我的輪胎網(wǎng)

輪胎廠家——總經(jīng)銷商——二級分銷商——三級分銷商——零售店——消費者，此種渠道層級可謂傳統(tǒng)輪胎銷售渠道中的經(jīng)典模式。然而，這樣的銷售網(wǎng)絡(luò)卻存在著先天不足，在許多產(chǎn)品可實現(xiàn)高利潤、價格體系不透明、市場缺少規(guī)則的情況下，銷售網(wǎng)絡(luò)中普遍存在的“灰色地帶”使許多經(jīng)銷商實現(xiàn)了所謂的超常發(fā)展，但眾多的廠家卻有“養(yǎng)虎遺患”之感：多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)不僅進(jìn)一步瓜分了渠道利潤，而且輪胎經(jīng)銷商不規(guī)范的操作手段如競相殺價、跨區(qū)銷售等常常造成了嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)沖突，更重要的是，輪胎經(jīng)銷商掌握的巨大市場資源，幾乎成了輪胎廠家的心頭之患——輪胎銷售網(wǎng)絡(luò)漂移、可控性差，成了說不定哪天就會掉下來的一把利劍。

項目	傳統(tǒng)經(jīng)營模式
經(jīng)營環(huán)節(jié)	如上所示，輪胎廠的產(chǎn)品只有通過省級代理商來進(jìn)行銷售，依次類推，每一級只能同上下兩級進(jìn)行接觸
投資成本	輪胎廠為了使產(chǎn)品能夠最終得到車主的認(rèn)可，只好加大對每一級代理商的投入，以得到中間環(huán)節(jié)的認(rèn)可
品牌影響力	由于代理商的經(jīng)營不以一種品牌為限，對品牌不能進(jìn)行全力的經(jīng)營，品牌影響力難以貫徹到下一級，并且逐級遞減
政策執(zhí)行力度	輪胎廠各種政策的執(zhí)行只有依靠省級代理商向下推廣，執(zhí)行力度逐級遞減，并且代理商多品牌的經(jīng)營策略會降低輪胎品牌的政策執(zhí)行力度
售后服務(wù)力度	輪胎廠的各種服務(wù)只有依靠省級代理商向下開始，服務(wù)的全面和力度逐級遞減，并且代理商多品牌的經(jīng)營策略會決定輪胎品牌的服務(wù)是否執(zhí)行
執(zhí)行效率	輪胎廠的各種政策和服務(wù)的執(zhí)行只有依靠代理商向下推廣，執(zhí)行效率大打折扣
市場目標(biāo)	由于戰(zhàn)略和投入原因，輪胎廠可選擇的市場目標(biāo)無法直接選擇車主，只能面向省級代理商一個體系
信息溝通	輪胎廠和終端用戶之間的信息交流只有依靠代理商進(jìn)行溝通，信息的真實性和快捷性都難以保證
經(jīng)營利潤	輪胎廠為了產(chǎn)品的長期銷售，不得不讓出自己的利潤給代理商，以求獲得他們的支持，提高產(chǎn)品的銷量
可持續(xù)發(fā)展能力	輪胎廠在銷售中，受制于各級代理商，難以有更強(qiáng)的發(fā)展空間和后續(xù)發(fā)展能力

 

      由此，輪胎企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了一個多元化發(fā)展的新階段，現(xiàn)主要向以下幾個方面發(fā)展。

　　A、輪胎營銷渠道體制：由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變

 

傳統(tǒng)的輪胎銷售渠道體制呈金字塔式，因其強(qiáng)大的輻射能力，為輪胎廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點；

一是輪胎廠家難以有效地控制輪胎銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的輪胎渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢；三是單向式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時反饋，這樣不但會錯失商機(jī)，而且還會造成人員和時間上的資源浪費；四是輪胎廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。

 

因而，許多輪胎企業(yè)正將輪胎銷售渠道由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變，即輪胎銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點則越來越多。輪胎銷售渠道短，增加了輪胎企業(yè)對渠道的控制力；輪胎銷售網(wǎng)點多，則增加了輪胎產(chǎn)品的銷售量。

 

　　B、輪胎營銷渠道運作：以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場建設(shè)為中心

　　

以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場建設(shè)為中心的輪胎銷售工作千頭萬緒，但歸結(jié)起來，輪胎銷售工作要解決兩個問題：一是如何把輪胎產(chǎn)品鋪到消費者的面前，讓消費者見得到；二是如何把輪胎產(chǎn)品“鋪進(jìn)”消費者的心中，讓消費者樂意買。

　　

即便是在20世紀(jì)90年代后期，輪胎企業(yè)還多是處在銷售通路的頂端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作。當(dāng)輪胎市場轉(zhuǎn)為相對飽和的狀態(tài)，對輪胎企業(yè)的要求由“經(jīng)營”變?yōu)椤熬珷I”、由“廣耕”變?yōu)椤吧罡睍r，這種市場運作方式的弊端越來越明顯：輪胎企業(yè)把輪胎產(chǎn)品交給輪胎經(jīng)銷商，由輪胎經(jīng)銷商一級級地分銷下去，由于輪胎銷售網(wǎng)絡(luò)不健全、通路不暢、終端市場鋪市率不高、滲透深度不足等原因，輪胎經(jīng)銷商無法將輪胎產(chǎn)品分銷到輪胎廠家所希望的目標(biāo)市場上，輪胎廠家無法保證消費者在零售店里見得到、買得到、樂意買。例如：

——輪胎產(chǎn)品進(jìn)入輪胎零售店后，擺放到什么位置、如何展示陳列、POP廣告如何張貼、補(bǔ)貨能否及時等等，這些終端工作經(jīng)銷商往往做不到位，影響終端銷售力。

　　

——輪胎廠家的銷售政策無法得到輪胎經(jīng)銷商的全面執(zhí)行，其結(jié)果是輪胎廠家的促銷力度越來越大，但促銷的效果卻越來越差。

　　

——輪胎廠家與輪胎經(jīng)銷商的利益矛盾，使得輪胎廠家無法確保一個穩(wěn)定市場，輪胎經(jīng)銷商無序經(jīng)營，竄貨、降價傾銷現(xiàn)象屢禁不絕。

　　

——輪胎廠家調(diào)動輪胎經(jīng)銷商積極性的成本越來越大，導(dǎo)致輪胎廠家無利經(jīng)營。

　　

實踐證明，這種市場運作方式越來越成為輪胎銷售工作的桎梏，針對這些弊病，成功輪胎企業(yè)開始以終端市場建設(shè)為中心來運作市場；輪胎廠家一方面通過對輪胎代理商、輪胎經(jīng)銷商、輪胎零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得自身的輪胎產(chǎn)品能夠及時、準(zhǔn)確地通過各渠道環(huán)節(jié)到達(dá)輪胎零售終端，提高輪胎產(chǎn)品市場展露度，使消費者買得到。另一方面，在終端市場進(jìn)行各種各樣的促銷活動，提高輪胎產(chǎn)品的出樣率，激發(fā)消費者的購買欲望，使消費者樂得買。

 

　　C、輪胎營銷渠道建設(shè)：由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變

　　

傳統(tǒng)的輪胎營銷渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個輪胎營銷渠道成員都是一個獨立的經(jīng)營實體，以追求個性利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲輪胎營銷渠道和輪胎廠商的整體利益。

　　

在伙伴式輪胎銷售渠道中，輪胎廠家與輪胎經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，由油水關(guān)系變?yōu)椤棒~水”關(guān)系。輪胎廠家與輪胎經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實現(xiàn)輪胎廠家對輪胎營銷渠道的集團(tuán)控制，使分散的輪胎經(jīng)銷商形成一個整合體系，輪胎渠道成員為實現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力，追求雙贏或多贏。輪胎廠家與輪胎經(jīng)銷商合作的形式很多，如：1.聯(lián)合促銷。輪胎廠家與輪胎經(jīng)銷商共同進(jìn)行促銷，如合作廣告、陪同銷售、提供銷售工具等。2.專門輪胎產(chǎn)品：輪胎廠家為輪胎經(jīng)銷商提供專門產(chǎn)品既可以增強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)凝聚力，也可以減少消費者購買時對價格的比較，如輪胎廠家對大的輪胎零售商專門生產(chǎn)某一產(chǎn)品，以及輪胎經(jīng)銷商買斷某一品牌經(jīng)營等。3.信息共享。輪胎廠家與輪胎經(jīng)銷商共享市場調(diào)查、競爭形勢、消費者動向等方面的信息。4.培訓(xùn)。即輪胎廠家為輪胎經(jīng)銷商提供銷售和管理水平等等。

　　

在緊密型的伙伴關(guān)系中，輪胎廠家與輪胎經(jīng)銷商共同致力于提高輪胎銷售網(wǎng)絡(luò)的運行效率、降低費用、管控市場，從輪胎廠家的角度講，需要重視長期關(guān)系（如幫助輪胎經(jīng)銷商制定銷售計劃），輪胎營銷渠道成員責(zé)任共擔(dān)（如建立零庫存管理體制），積極妥善解決輪胎營銷渠道糾紛。輪胎廠家的銷售人員要擔(dān)當(dāng)輪胎經(jīng)銷商的顧問（而不僅是獲取訂單），為輪胎經(jīng)銷商提供高水平的服務(wù)，以確保輪胎經(jīng)銷商與輪胎廠家共同進(jìn)步、共同成長。

 

　　D、輪胎營銷渠道重心：由大城市向地、縣市場下沉

　　

以往許多輪胎企業(yè)是以大城市作為重點開發(fā)的目標(biāo)市場，在大城市，至少是在省會城市設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)。當(dāng)眾多企業(yè)為爭奪大城市市場而進(jìn)行你死我活的競爭時，一些輪胎企業(yè)則已將市場重心轉(zhuǎn)移到地區(qū)、縣級市場，著眼于地、縣級市場的開發(fā)，在地、縣級市場上設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)；如輪胎企業(yè)以大城市為銷售重心，靠一個或幾個輪胎經(jīng)銷商來輻射整個省級市場，受輪胎經(jīng)銷商銷售網(wǎng)絡(luò)寬度和深度的局限，容易出現(xiàn)市場空白點，造成輪胎市場機(jī)會的浪費。將輪胎銷售重心下沉，在地區(qū)設(shè)立輪胎銷售中心，則可能做好地區(qū)市場；以縣為中心設(shè)立辦事處則可能做好縣——鄉(xiāng)鎮(zhèn)——村級市場。重心下沉是一個細(xì)化輪胎市場的過程，這種細(xì)化也反映在對輪胎經(jīng)銷商的選擇上，輪胎銷售機(jī)構(gòu)下沉，客戶也要下沉。以往輪胎企業(yè)是以省城為中心來選擇輪胎經(jīng)銷商，有一些輪胎經(jīng)銷商是在省城做市場，甚至是在省城做局部市場，而“下沉”則要求在每個縣選擇、設(shè)立輪胎經(jīng)銷商。企業(yè)對輪胎經(jīng)銷商的政策也由此發(fā)生了變化，從重點扶持大客戶轉(zhuǎn)移到重點扶持二、三級輪胎經(jīng)銷商。

 

E、輪胎營銷渠道激勵：由讓輪胎經(jīng)銷商賺錢變?yōu)樽?/B>輪胎經(jīng)銷商掌握賺錢方法