我的輪胎網(wǎng)

輪胎營銷渠道決策是輪胎輪胎廠管理層面臨的最重要的決策，輪胎生產(chǎn)輪胎廠所選擇的輪胎營銷渠道將直接影響所有其他營銷決策。

 

　　（1）輪胎產(chǎn)品性質(zhì)。輪胎產(chǎn)品性質(zhì)包括很多方面，如輪胎產(chǎn)品的生命周期、季節(jié)性、流行程度、體積、重量、價(jià)格、附加服務(wù)、購買頻率等等。一般而言，乘用車輪胎的密集分銷與長渠道相互關(guān)聯(lián)，而特殊輪胎產(chǎn)品在特定市場的選擇性分銷決定了輪胎營銷渠道較短。 
　?。?）消費(fèi)者特點(diǎn)。輪胎營銷渠道設(shè)計(jì)在很大程度上同樣受消費(fèi)者特點(diǎn)的影響。消費(fèi)者的特點(diǎn)多種多樣，譬如消費(fèi)者的數(shù)量、分布狀況、購買心理、文化特征、態(tài)度傾向等。當(dāng)輪胎輪胎廠與進(jìn)入一個(gè)大規(guī)模或消費(fèi)者分布廣泛的市場時(shí)，一般選擇長渠道以滿足其隨時(shí)購買，反之則可采取較短渠道。
　?。?）輪胎廠狀況。著主要取決于輪胎輪胎廠控制輪胎營銷渠道的愿望和能力。輪胎廠本身的規(guī)模、能力與信譽(yù)等直接影響輪胎營銷渠道的選擇，因?yàn)檫@涉及到輪胎廠能否控制銷售渠道，中間商是否愿意與輪胎廠合作。若公司的財(cái)務(wù)狀況良好，營銷管理能力強(qiáng)，則可承擔(dān)一部分或全部的渠道管理的營銷職能，若輪胎廠內(nèi)部狀況不允許或沒有直接管理渠道的愿望，則可委托中介機(jī)構(gòu)管理，當(dāng)然這些中介機(jī)構(gòu)是要同你分享利潤的。
　　（4）輪胎市場環(huán)境。從微觀環(huán)境看，新輪胎產(chǎn)品的分銷渠道最好與其代用品采取不同的渠道，新輪胎產(chǎn)品經(jīng)理必須有一個(gè)概念就是渠道的選擇也可以創(chuàng)新。另外，輪胎零售商規(guī)模的大小也與渠道選擇密切相關(guān)，如果某市場上輪胎零售商規(guī)模大，進(jìn)貨多且頻率高，輪胎制造商完全可以不通過批發(fā)商而直接賣給零售商，采取較短的銷售渠道；相反，如果中小型輪胎零售商數(shù)目多，競爭激烈，則通過輪胎批發(fā)商的長渠道，以取得較高的輪胎營銷效益。從宏觀環(huán)境分析，經(jīng)濟(jì)形勢對(duì)輪胎廠輪胎營銷渠道的決策也有較大影響。在通貨膨脹的形勢下，市場需求降低，輪胎廠的關(guān)鍵是控制和降低輪胎產(chǎn)品的最終價(jià)格，避免不必要的流通費(fèi)用，因此大部分輪胎廠都采取短渠道銷售。若經(jīng)濟(jì)形勢良好，輪胎廠選擇輪胎營銷渠道的主動(dòng)權(quán)會(huì)更大一些。

　?。?）全新輪胎產(chǎn)品和開拓新市場的新輪胎產(chǎn)品的渠道決策。

全新輪胎產(chǎn)品的出現(xiàn)以為著將要開拓一個(gè)全新行業(yè)，而進(jìn)入新市場的新輪胎產(chǎn)品也一樣，這個(gè)輪胎營銷渠道的建設(shè)首先面臨的問題就是采用直接銷售還是間接渠道銷售。直接輪胎營銷渠道既我們一般所說的廠家直銷。這種渠道對(duì)驗(yàn)證和開發(fā)顧客興趣來說是一種很重要的方法，如果事先已研究過了目標(biāo)消費(fèi)者，則可以只與那些預(yù)期顧客取得聯(lián)系，快速發(fā)掘新輪胎產(chǎn)品的潛力。若采用可信函或電話（包括800免費(fèi)電話）的方式，那么銷售范圍受限制較小。直銷的最大優(yōu)點(diǎn)就是節(jié)約流通成本，提高了利潤率，并且不受中介渠道的各項(xiàng)限制，延長新輪胎產(chǎn)品市場推廣的時(shí)間。但若要占領(lǐng)較大市場啟動(dòng)費(fèi)用和成本同樣很大，輪胎廠孤軍奮戰(zhàn)使風(fēng)險(xiǎn)增大，顧客接觸新輪胎產(chǎn)品的方式和途徑也很單一，常常無法親自感受它的存在。 

如果你的新輪胎產(chǎn)品具備以下一條或幾條特征，采取直接渠道比間接渠道有優(yōu)勢：
　　①技術(shù)的復(fù)雜性導(dǎo)致對(duì)信息的要求很高；
　?、谳喬ギa(chǎn)品的客戶化程度很重要；
　　③質(zhì)量的擔(dān)保很重要；
　?、懿鸥叨ㄘ浐芏啵?
　?、葸\(yùn)輸和儲(chǔ)運(yùn)復(fù)雜。

 

間接輪胎營銷渠道。一般間接輪胎營銷渠道由若干層銷售中介機(jī)構(gòu)組成，它們主要包括銷售代理或代表、批發(fā)商或經(jīng)紀(jì)人、零售商等。若某種新輪胎產(chǎn)品的可得到性或售后服務(wù)很重要，或者消費(fèi)者往往將此新輪胎產(chǎn)品與其他輪胎產(chǎn)品共同購買，則采取間接渠道銷售比較科學(xué)。

 

若采取間接渠道，又面臨著是自建還是依靠流通商現(xiàn)有輪胎營銷渠道的問題。與輪胎流通商合作，他們有完善的銷售體系，可以在一個(gè)有效的地理范圍內(nèi)銷售你的輪胎產(chǎn)品，從而極大地?cái)U(kuò)展你的輪胎產(chǎn)品影響范圍。但他們也是輪胎流通商，這就意味著要和你分利，他們還會(huì)根據(jù)輪胎產(chǎn)品具體的市場情況，推遲接受新輪胎產(chǎn)品或不作促銷地接受新輪胎產(chǎn)品，這些方式的運(yùn)用都取決于輪胎流通商是否有利可圖和能牟利多少。并且如果輪胎流通商已經(jīng)接受了你的競爭對(duì)手的輪胎產(chǎn)品，那就很難再讓他們接受你的新輪胎產(chǎn)品。這還只是一方面，另一方面選擇輪胎流通商意味著將不能進(jìn)行渠道創(chuàng)新，而傳統(tǒng)的輪胎銷售模式不一定完全適合全新輪胎產(chǎn)品的需求，在這一點(diǎn)上必須認(rèn)真考慮，不能因?yàn)閮H僅節(jié)約成本、降低風(fēng)險(xiǎn)就委曲求全。

輪胎銷售模式?jīng)Q定后就要開始堅(jiān)苦卓絕的建設(shè)活動(dòng)了，就像燕銜泥一樣，一點(diǎn)一點(diǎn)地構(gòu)建自己的王國，一點(diǎn)一點(diǎn)贏得自己的競爭優(yōu)勢。

　?。?）改進(jìn)型和模仿型新輪胎產(chǎn)品的銷售渠道。

 

這類新輪胎產(chǎn)品的出現(xiàn)意味著輪胎產(chǎn)品步入成長期，競爭將會(huì)愈演愈烈。對(duì)于新進(jìn)入的輪胎廠家，跟進(jìn)全新輪胎產(chǎn)品的銷售模式當(dāng)然可取，若是在輪胎營銷渠道的建設(shè)中采用一些新的元素就更好了，這不僅適合自己的實(shí)力，也是差異化的一種體現(xiàn)。

 

商務(wù)通在1999年P(guān)DA市場上的成功就不僅僅在成功的廣告運(yùn)作上，其采取的二級(jí)渠道銷售方式同樣有很多值得借鑒的地方。恒基偉業(yè)將獲得的第一桶金重投市場，只用了一年的時(shí)間建立起了自己獨(dú)特的分銷渠道：小區(qū)域獨(dú)家代理制。他們先在鄭州、濟(jì)南、張家港進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，取得肯定的結(jié)果和寶貴的經(jīng)驗(yàn)后迅速向全國各大城市鋪開，在以這些城市為中心向城鎮(zhèn)進(jìn)攻。他們的代理商直接面對(duì)消費(fèi)者，產(chǎn)品同樣供貨，各代理商不允許互相串貨和跨地區(qū)銷售，并且有 700多個(gè)銷售人員分布全國各地，幫助代理商開拓市場并監(jiān)督市場秩序。這就是一種渠道創(chuàng)新，效果非常好。

 

上面提過的金山公司推出的“紅色正版風(fēng)暴”營銷運(yùn)作中還采用了目前能使用的所有銷售渠道來推廣新品，他不僅通過一直合作的連邦、賽樂氏等連鎖專營組織銷售，還將新產(chǎn)品推入商場、報(bào)攤和網(wǎng)上超市，并且與新浪網(wǎng)共同策劃“新浪快遞專線”，在8848展開熱賣。渠道的多樣化使金山詞霸 2000和金山快譯2000幾乎唾手可得，并創(chuàng)造了引起軟件業(yè)震驚的佳績。

　　（3）成系列型或降低成本型新輪胎產(chǎn)品的渠道決策。

這種新輪胎產(chǎn)品的銷售都會(huì)采用輪胎廠已經(jīng)建立起來的銷售網(wǎng)絡(luò)，這是輪胎廠的資源，推出這兩種新輪胎產(chǎn)品的目的之一就是充分利用現(xiàn)有資源，利用輪胎廠原有品牌、銷售渠道較小的邊際成本取得最大利潤。米其林，普里司通等大輪胎廠在中國市場花費(fèi)大量的金錢和精力來構(gòu)建自己獨(dú)特的銷售網(wǎng)絡(luò)，之后推出的每款新輪胎產(chǎn)品都在這些網(wǎng)絡(luò)中銷售，使輪胎產(chǎn)品從研究開發(fā)出來到最終消費(fèi)者手中的時(shí)間大大縮短，降低了成本和風(fēng)險(xiǎn)。

輪胎廠輪胎營銷渠道決策的誤區(qū)

 

　　一、信任的誤區(qū)

輪胎制造商與輪胎經(jīng)銷商之間缺乏信任的情況在我國十分普遍。在談判中雙方從自身利益出發(fā)，揣摩對(duì)方的意圖，盡可能使合作對(duì)自已有利，簽訂合同時(shí)條件苛刻，尤其是在實(shí)力強(qiáng)大的輪胎制造商與實(shí)力弱小的輪胎經(jīng)銷商之間此種情況經(jīng)常發(fā)生。輪胎制造商因不信任經(jīng)銷商，往往要求對(duì)方支付高額預(yù)付款，否則不予發(fā)貨。造成信任危機(jī)的原因是多方面的，既有宏觀的原因，也有微觀的原因。從宏觀方面來看，我國輪胎市場經(jīng)濟(jì)剛剛起步，人們還不熟悉其游戲規(guī)則，對(duì)市場經(jīng)濟(jì)是信任經(jīng)濟(jì)、法制經(jīng)濟(jì)、合同經(jīng)濟(jì)、倫理經(jīng)濟(jì)沒有概念。從微觀方面來看，輪胎廠在營銷決策中存在認(rèn)識(shí)上的模糊觀念：一是沒有將輪胎渠道管理提升到增強(qiáng)輪胎廠競爭力的高度，重視輪胎營銷渠道在競爭中的重要作用，很少從價(jià)值鏈上考慮各個(gè)環(huán)節(jié)之間的相互聯(lián)系，長遠(yuǎn)利益以及榮辱與共的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系等等。二是將輪胎營銷渠道形而上學(xué)地理解為輪胎廠的外在機(jī)構(gòu)，認(rèn)為它們只是一個(gè)外在于本輪胎廠的部門，和本輪胎廠只有利益關(guān)系。沒有認(rèn)識(shí)到輪胎營銷渠道作為一種重要的外部資源，其重要性不亞于輪胎廠的任何一種內(nèi)部資源，如生產(chǎn)部門，研發(fā)部門和銷售部門。

 

　　二、輪胎營銷渠道策略缺乏個(gè)性

這是輪胎廠渠道建設(shè)中較常見的現(xiàn)象。一般來說，一個(gè)良好的渠道策略應(yīng)該具有難模仿性。而我國輪胎廠的輪胎營銷渠道策略，往往大同小異，有的甚至完全一樣。輪胎營銷渠道應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的需求個(gè)性、輪胎產(chǎn)品特性、外界環(huán)境、中間商特性、輪胎廠特性、競爭特性、輪胎廠過去的經(jīng)驗(yàn)和政策等等來設(shè)計(jì)，輪胎制造商不可在不作調(diào)整的情況下，盲目模仿使用他人的輪胎營銷渠道設(shè)計(jì)。除此之外，渠道設(shè)計(jì)還深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對(duì)不同市場營銷方式的敏感性等因素的影響。這些影響因素使渠道建設(shè)具有強(qiáng)烈的個(gè)性特征。當(dāng)前渠道建設(shè)的一個(gè)發(fā)展趨勢就是要根據(jù)消費(fèi)者需求個(gè)性來設(shè)計(jì)輪胎銷售渠道。個(gè)性化的渠道設(shè)計(jì)使渠道建設(shè)具有異質(zhì)性、獨(dú)特性，較難被競爭對(duì)手模仿，即使輪胎廠在輪胎營銷渠道中的專業(yè)知識(shí)、品牌忠誠度、溝通能力、市場控制力等方面的獨(dú)特能力可以為其他輪胎廠熟知和了解，但無法在短時(shí)間內(nèi)仿效，從而為輪胎廠贏得寶貴時(shí)間。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為輪胎渠道建設(shè)個(gè)性化提供了技術(shù)手段。我國輪胎廠應(yīng)該結(jié)合自身情況，加快個(gè)性化輪胎營銷渠道的建設(shè)和規(guī)劃，以建立獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。

 

　　三、輪胎營銷渠道形式單一

單一渠道形式不利于輪胎廠整合中間渠道的優(yōu)勢。單一渠道的弊端是使信息流、物流、資金流受到限制，阻礙渠道功能的發(fā)揮。我國輪胎廠的渠道建設(shè)單一化傾向十分明顯，基本上實(shí)行經(jīng)銷制。在輪胎營銷渠道選擇時(shí)沒有全面考慮營銷環(huán)境的現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢，使被選擇的輪胎營銷渠道不能靈活的適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。國外大跨國輪胎生產(chǎn)公司往往根據(jù)不同的市場條件，結(jié)合自己的戰(zhàn)略意圖分別采用委托輪胎銷售中間商和自行建立輪胎銷售機(jī)構(gòu)的策略，或者兩者兼而有之。在委托當(dāng)?shù)刂虚g商銷售輪胎產(chǎn)品的策略中，首先要考察中間商的經(jīng)營能力、財(cái)務(wù)能力、聲譽(yù)、以及中間商在運(yùn)輸、倉儲(chǔ)方面的輔助功能，在注重現(xiàn)時(shí)能力的同時(shí)，也注重它的潛在能力，利用一定的評(píng)估和監(jiān)測體系來選擇中間商。有的跨國公司為了更有效的爭奪國際市場，使公司業(yè)務(wù)和利潤穩(wěn)定增長，立足于建立自己的輪胎銷售網(wǎng)絡(luò)。

 

　　四、激勵(lì)與約束不足

激勵(lì)與約束不足是我國輪胎廠渠道管理的另一誤區(qū)。一般而言，輪胎廠在選擇好輪胎營銷渠道之后，應(yīng)該經(jīng)常對(duì)中間商進(jìn)行指導(dǎo)和激勵(lì)，使中間商能夠真誠合作，盡職盡責(zé)。為了做好激勵(lì)和約束工作，輪胎制造商要了解中間商的基本情況，他們的需求和利益。一方面，采取推動(dòng)中間商的策略，如提高中間商可得的毛利率，價(jià)格上給予較大的優(yōu)惠，根據(jù)銷量返利或予以其他獎(jiǎng)勵(lì)刺激。采取各種方法刺激中間商，為中間商培訓(xùn)銷售和維修人員，舉辦中間商銷售競賽，與中間商共同進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)等等。另一方面要建立輪胎營銷渠道成員之間的約束機(jī)制，并將約束機(jī)制看成是維護(hù)交易雙方密切關(guān)系以及渠道成員之間密切關(guān)系的重要前提。

 

從實(shí)際情況來看，我國輪胎廠在選擇好中間商以后，雙邊關(guān)系由于沒有通過適時(shí)適當(dāng)?shù)募?lì)與約束進(jìn)行修補(bǔ)、維護(hù)和調(diào)整，從而導(dǎo)致輪胎制造商和中間商之間的矛盾沖突，甚至經(jīng)濟(jì)損失。如合作中的利益沖突-輪胎制造商只想圈錢、借雞下蛋，偏執(zhí)的強(qiáng)調(diào)自己利益；或外部環(huán)境的變化等多種原因?qū)е碌拿?，?A >輪胎制造商要通過低價(jià)政策獲取快速市場增長。而輪胎經(jīng)銷商方面則更偏愛高毛利地推行短期的盈利率等。有的時(shí)候不明確的任務(wù)和權(quán)利也導(dǎo)致了矛盾沖突。如輪胎制造商在已授權(quán)于輪胎經(jīng)銷商的地區(qū)又自建輪胎營銷渠道，侵犯經(jīng)銷商的權(quán)利等等。有些自建輪胎營銷渠道的輪胎廠由于激勵(lì)與約束的不足導(dǎo)致巨大的經(jīng)濟(jì)損失。由此可見對(duì)輪胎營銷渠道成員的激勵(lì)與約束在渠道管理中占有十分重要的地位，它是保證輪胎廠獲得理想經(jīng)營業(yè)績的重要環(huán)節(jié)。

 

　　五、輪胎營銷渠道建設(shè)缺乏品牌意識(shí)

輪胎營銷渠道決策與品牌創(chuàng)建之間有著必然聯(lián)系。一般來說，一個(gè)聲名卓著的輪胎制造商只有和同樣聲名卓著的輪胎經(jīng)銷商合作，才能保證輪胎品牌經(jīng)營在長時(shí)間內(nèi)保持足夠的吸引力和活力。一個(gè)具有品牌意識(shí)的輪胎廠在渠道決策中往往會(huì)考慮在一個(gè)重視品牌建設(shè)的經(jīng)銷商之間合作，以便使品牌和輪胎廠形象得以建立和維護(hù)。但我國不少輪胎廠在渠道決策中，不注重考察輪胎經(jīng)銷商的品牌意識(shí)、品牌價(jià)值、以及它維護(hù)制造商品牌價(jià)值的誠意、具體維護(hù)措施與方案等等，只是考慮經(jīng)銷商的營利能力和資金實(shí)力等等，如當(dāng)前有些輪胎廠在招商時(shí)，著重考慮的是輪胎經(jīng)銷商的銷售能力和可能的回款率，而不考慮經(jīng)銷商對(duì)制造商品牌的忠誠度和品牌維護(hù)意識(shí)以及他們本身的品牌形象。這樣一來，輪胎經(jīng)銷商隊(duì)伍就出現(xiàn)良莠不齊，魚龍混雜的局面。缺乏品牌意識(shí)的輪胎經(jīng)銷商會(huì)過分考慮自身的經(jīng)濟(jì)利益，不擇手段地提高銷售業(yè)績，從而有可能侵犯消費(fèi)者的利益。其結(jié)果是災(zāi)難性的，輪胎經(jīng)銷商不僅不能維護(hù)自己的品牌形象，而且還會(huì)毀壞輪胎制造商在品牌建設(shè)方面的長期努力。輪胎品牌形象作為輪胎廠的無形資產(chǎn)一旦毀壞，恢復(fù)的代價(jià)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于建立之初的代價(jià)。因此輪胎營銷渠道決策一定要與輪胎廠品牌建設(shè)聯(lián)系起來，使渠道成員成為制造商品牌運(yùn)營與管理的忠誠合作伙伴。

 

　　六、輪胎營銷渠道功能不全

在信息時(shí)代，輪胎營銷渠道除了傳統(tǒng)的載體功能、媒介功能以外，還承當(dāng)輪胎生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者之間的信息搜集和傳遞的功能。這些功能包括調(diào)研、促銷、聯(lián)系潛在購買者，收集和分散資金，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等。另外，隨著生產(chǎn)能力的過剩，顧客在交易中的地位逐漸上升，輪胎營銷渠道逐漸演變成顧客了解市場，滿足市場的橋梁。與此同時(shí)，輪胎營銷渠道也逐漸演變成制造商輪胎廠形象和輪胎產(chǎn)品形象代言人，在向消費(fèi)者傳達(dá)各種信息的同時(shí)，建立和維護(hù)制造商形象，從而對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生重要影響。因此，隨著信息經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)及市場競爭的加劇，輪胎制造商日益關(guān)注市場，希望能直接面對(duì)顧客，掌握市場信息，進(jìn)行更積極的營銷，輪胎營銷渠道的功能也隨之復(fù)雜化和綜合化，其中信息傳遞功能在輪胎廠渠道決策中上升到重要地位，并對(duì)輪胎制造商整體經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生重要影響。但在我國輪胎廠營銷實(shí)踐中，或是輪胎生產(chǎn)商忽視了信息功能(如只是關(guān)注渠道成員的銷售量和回款率)，或是輪胎經(jīng)銷商不愿承擔(dān)信息傳遞責(zé)任 (認(rèn)為收集信息會(huì)增加經(jīng)營成本)，這樣就導(dǎo)致輪胎營銷渠道功能缺損局面。一方面輪胎制造商無法了解到輪胎產(chǎn)品銷售情況：哪些輪胎產(chǎn)品熱銷、消費(fèi)者對(duì)輪胎產(chǎn)品的意見和建議、對(duì)促銷方式和廣告的反映等等；另一方面輪胎制造商無法向消費(fèi)者傳達(dá)有針對(duì)性的信息：輪胎產(chǎn)品功能改進(jìn)、價(jià)格變動(dòng)以及輪胎廠對(duì)消費(fèi)者的善意等等。我國輪胎廠在輪胎營銷渠道決策中，其決策理想和實(shí)際操作之間存在巨大差距，即信息傳播渠道暢通無阻和信息阻滯之間的差距。這個(gè)差距只能通過完善渠道功能，尤其是信息傳播功能來解決。

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