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輪胎營(yíng)銷渠道沖突，簡(jiǎn)稱為渠道沖突（conflicts in channel），就是指輪胎營(yíng)銷渠道成員通過有意或無意的市場(chǎng)行為所觸發(fā)的存在于公司輪胎營(yíng)銷渠道系統(tǒng)外部及內(nèi)部的各種矛盾的總稱。

 

輪胎營(yíng)銷渠道沖突的存在具有客觀性。產(chǎn)生輪胎營(yíng)銷渠道沖突的原因有很多種，從本質(zhì)上說，輪胎營(yíng)銷渠道中的購(gòu)銷業(yè)務(wù)關(guān)系本身就存在且容易產(chǎn)生矛盾。比如輪胎廠商與輪胎營(yíng)銷渠道成員有不同的發(fā)展目標(biāo)與方向；輪胎廠商與輪胎營(yíng)銷渠道成員都希望自己的庫(kù)存少一些，而希望對(duì)方保持更多的庫(kù)存等。此外，輪胎營(yíng)銷渠道成員的任務(wù)與權(quán)利不明確，也是導(dǎo)致產(chǎn)生渠道沖突的一個(gè)重要因素。在很多情況下，輪胎廠商與輪胎營(yíng)銷渠道成員對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)都存在差異，比如輪胎廠商預(yù)期近期的經(jīng)濟(jì)前景良好，而輪胎營(yíng)銷渠道成員則可能并不看好，為此輪胎廠商希望輪胎營(yíng)銷渠道成員保留較高水平的庫(kù)存，而輪胎營(yíng)銷渠道成員則認(rèn)為保留較高水平的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)太大等。

 

在更多的情況下，渠道沖突的產(chǎn)生具有直接誘因。比如不同輪胎營(yíng)銷渠道成員之間的價(jià)差水準(zhǔn)、存貨水平以及輪胎廠商與不同輪胎營(yíng)銷渠道成員對(duì)大客戶的爭(zhēng)奪等都是導(dǎo)致產(chǎn)生渠道沖突的直接原因。除此之外，輪胎廠商與輪胎營(yíng)銷渠道成員都試圖擠占對(duì)方的資金、輪胎廠商與輪胎營(yíng)銷渠道成員對(duì)售后服務(wù)的分歧以及輪胎營(yíng)銷渠道成員經(jīng)營(yíng)競(jìng)品等也是造成渠道沖突的重要原因。

渠道沖突管理是渠道管理的一個(gè)重要組成部分。對(duì)渠道沖突的充分的、正確的認(rèn)識(shí)以及積極的、有效的解決是渠道管理者重要的工作內(nèi)容之一。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)渠道沖突的視而不見或無力采取措施避免或降低渠道沖突的產(chǎn)生，不僅危及到輪胎廠商的渠道系統(tǒng)的穩(wěn)定性，而且還直接影響到輪胎廠商營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)及客戶滿意度等。

輪胎營(yíng)銷渠道沖突的類型

輪胎營(yíng)銷渠道沖突的分類有不同的標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)沖突發(fā)生在輪胎營(yíng)銷渠道系統(tǒng)外部還是內(nèi)部，可以把輪胎營(yíng)銷渠道沖突分為外部輪胎營(yíng)銷渠道沖突和內(nèi)部輪胎營(yíng)銷渠道沖突兩個(gè)大類；依據(jù)沖突產(chǎn)生的結(jié)果好壞，又可以把輪胎營(yíng)銷渠道沖突分為良性渠道沖突和惡性渠道沖突兩類。

 

我們?cè)诒疚闹袑⒁勒諞_突發(fā)生在渠道系統(tǒng)外部還是內(nèi)部來進(jìn)行分類講解，并重點(diǎn)對(duì)惡性渠道沖突的預(yù)防及處理等進(jìn)行介紹。

 

   1. 外部輪胎營(yíng)銷渠道沖突
外部輪胎營(yíng)銷渠道沖突，也稱為同質(zhì)沖突，是指發(fā)生在一個(gè)宏觀市場(chǎng)環(huán)境下的兩家輪胎廠商渠道系統(tǒng)之間在同一渠道層面上的一種沖突。這也是廣義的渠道沖突，主要是由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)引起。兩個(gè)輪胎營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中，輪胎廠商A與輪胎廠商B之間、輪胎廠商A的總代理商與輪胎廠商B的一級(jí)代理商之間以及輪胎廠商A的二級(jí)代理商與輪胎廠商B的二級(jí)代理商之間的沖突就屬于外部的同質(zhì)沖突。

在大多數(shù)情況下，外部輪胎營(yíng)銷渠道沖突對(duì)一個(gè)渠道系統(tǒng)內(nèi)的各輪胎營(yíng)銷渠道成員都有一定的促進(jìn)作用。這種由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所引起的一個(gè)輪胎營(yíng)銷渠道系統(tǒng)內(nèi)的不同層面的輪胎營(yíng)銷渠道成員所共同感覺到的一種危機(jī)感，通常能讓該輪胎營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的各級(jí)輪胎營(yíng)銷渠道成員團(tuán)結(jié)一心、同仇敵愾，從而產(chǎn)生一種積極向上的動(dòng)力。因此，外部輪胎營(yíng)銷渠道沖突在多數(shù)情況下都屬于良性沖突。

   2. 內(nèi)部輪胎營(yíng)銷渠道沖突
內(nèi)部輪胎營(yíng)銷渠道沖突，就是指在同一輪胎營(yíng)銷渠道系統(tǒng)內(nèi)在各級(jí)輪胎營(yíng)銷渠道成員之間產(chǎn)生的一種沖突，也即就是我們通常所說的“系統(tǒng)內(nèi)耗”。同一渠道系統(tǒng)中輪胎廠商與總代理商或一級(jí)代理商之間、總代理商或一級(jí)代理商與二級(jí)代理商之間以及二級(jí)代理商之間的沖突就屬于內(nèi)部沖突。

 

根據(jù)產(chǎn)生內(nèi)部沖突的輪胎營(yíng)銷渠道成員間的層級(jí)位置的不同，內(nèi)部沖突可以分為三類，分別為水平性沖突、垂直性沖突和不同渠道間的沖突。

 

水平性沖突，就是指產(chǎn)生于某一輪胎廠商的渠道系統(tǒng)中處在同一層級(jí)的不同輪胎營(yíng)銷渠道成員之間的沖突。輪胎廠商A的渠道系統(tǒng)中二級(jí)代理商X與Y之間的沖突以及輪胎廠商B的渠道系統(tǒng)中一級(jí)代理商M與N之間以及二級(jí)代理商U與V之間的沖突就屬于水平性沖突。在營(yíng)銷實(shí)踐中，水平性沖突往往發(fā)生在以區(qū)域?yàn)閯澐謫挝坏?a >輪胎營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中。目前中國(guó)輪胎市場(chǎng)上不少輪胎廠商就是以區(qū)域?yàn)閯澐謫挝淮_立的渠道系統(tǒng)，因此目前中國(guó)輪胎市場(chǎng)上存在著廣泛的水平性渠道沖突。

 

垂直性沖突，就是指產(chǎn)生于某一輪胎廠商的渠道系統(tǒng)中處在不同渠道層級(jí)的輪胎營(yíng)銷渠道成員之間的沖突。輪胎廠商A與其總代理商之間以及總代理商與二級(jí)代理商X、Y之間的沖突，輪胎廠商B與其一級(jí)代理商M、N之間以及M、N分別與其二級(jí)代理商U、V之間的沖突都屬于垂直性沖突。因此，垂直性沖突又稱為輪胎營(yíng)銷渠道上下游沖突。

 

不同渠道間的沖突，僅出現(xiàn)在采用復(fù)合渠道系統(tǒng)的輪胎廠商營(yíng)銷系統(tǒng)之中，它是指輪胎廠商在細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的情況下設(shè)立多條輪胎營(yíng)銷渠道之后，不同的輪胎營(yíng)銷渠道之間對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)的客戶進(jìn)行爭(zhēng)奪時(shí)所產(chǎn)生的沖突。比如，在既做直銷又做分銷的某輪胎廠商營(yíng)銷系統(tǒng)中，直銷系統(tǒng)中的銷售對(duì)某些分銷系統(tǒng)覆蓋的客戶造成爭(zhēng)奪時(shí)產(chǎn)生的沖突就屬于不同渠道間的沖突。

 

無論是水平性沖突、垂直性沖突還是不同渠道間的沖突，它們大多數(shù)情況下，對(duì)輪胎廠商的渠道系統(tǒng)中的不同輪胎營(yíng)銷渠道成員都將造成某種或大或小的傷害，嚴(yán)重的還可能引起輪胎廠商渠道系統(tǒng)的動(dòng)蕩。因此，通常情況下，內(nèi)部輪胎營(yíng)銷渠道沖突都被視為惡性沖突，是營(yíng)銷實(shí)踐中要竭力避免和努力解決的沖突。

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