我的輪胎網(wǎng)

　　關系1：品牌知名度與品牌美譽度 　　一個品牌要獲得高的知名度并不難，過去可以依靠密集的廣告轟炸，現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，則可以利用互聯(lián)網(wǎng)進行炒作，品牌一夜成名的夢想完全可以很快實現(xiàn)。但是知名度并不直接帶來消費者對品牌的信賴，也并不會直接帶來購買力。就比如三株當年就連農(nóng)村的老百姓都知道，但是并不見得人們會對其評價高。人們對于品牌的信賴不僅僅是家喻戶曉，還需要有正面印象，正面印象就來自于品牌傳播是不是專注于品牌美譽度的打造，品牌美譽度包括品牌帶來的可感知價值、品牌形象與消費者的親合度等。知名度與美譽度的關系是高知名度＋低美譽度＝臭名昭著。 　　關系2：公眾品牌與客戶品牌 　　一個企業(yè)的品牌是不是需要打造成公眾品牌，需要按照行業(yè)的特性以及提供的產(chǎn)品和服務來確定。比如快速消費品的企業(yè)，就需要成為公眾品牌，因為只有廣泛的社會大眾都認知才能帶來規(guī)模化的購買，但是一些特殊領域的品牌，比如B-B領域的品牌，過于塑造公眾領域品牌就沒有意義，相反，如果過于重視公共傳播忽視針對目標客戶群的傳播，還會造成直接客戶群對于品牌的信賴。 　　而對于企業(yè)來說，始終需要牢記的一點就是要打造面向目標客戶群體的品牌，這是品牌經(jīng)營的核心。比如中國移動動感地帶的廣告的整個傳播組合、廣告元素、代言人都和年輕人密切相關，這樣就能夠?qū)⑵放普嬲蛟斐赡贻p人的品牌。 　　關系3：名氣與盈利能力 　　現(xiàn)在很多品牌，名氣很大，但是盈利能力不見得好，品牌地位和品牌實際的實力不相稱，比如國產(chǎn)手機品牌在2005年品牌知名度很高，但是卻全線虧損，這樣的品牌傳播是不切實際的傳播，說明企業(yè)沒有處理好品牌的知名度與品牌的盈利能力的關系，如果過于強調(diào)名氣而忽視品牌的盈利能力，品牌的打造就毫無意義，就好像世界500強排列的前提都是營業(yè)額與利潤率一樣，一個有很大的名氣但是盈利能力不如那些不知名企業(yè)的品牌，是很難禁得起市場的考驗的，中央電視臺過去紛紛落馬的標王就屬于這樣的品牌，希望借助社會影響力迅速壯大，實際上品牌的經(jīng)營能力根本跟不上。 　　關系4：產(chǎn)品品質(zhì)與品牌價值 　　品牌的基本點是要有好的產(chǎn)品，這是諸如寶潔等跨國企業(yè)經(jīng)營的核心理念，產(chǎn)品沒有好的品質(zhì)，卻大肆的塑造品牌，就好像在沙漠上蓋房子一樣，經(jīng)受不住風吹雨打，北京新興醫(yī)院就是這一代表，根本不具備起碼的醫(yī)療水平但是卻借助解小東的形象代言變成了知名品牌，當消費者一旦知道之后就不會再光顧。這兩年跨國企業(yè)出現(xiàn)的公關危機大部分都是產(chǎn)品品質(zhì)的問題。注重品牌價值塑造，也不能放松產(chǎn)品品質(zhì)的提升，這是企業(yè)品牌經(jīng)營永遠的真理。 　　關系5：技術導向與消費者導向 　　有一些專業(yè)領域的品牌，本身帶有很強的技術色彩，比如手機、電信產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、家電等，于是，一些企業(yè)在打造品牌的時候就希望突出產(chǎn)品的核心技術。但是消費者關心的是使用價值，而不是技術構成，因此品牌傳播需要從消費者易于理解的角度出發(fā)。擁有113年歷史的飛利浦公司，毅然在2004年推出新標識并宣布對改變品牌訴求為“sense and simplicity”（漢譯直覺和簡易），就是消費者導向的品牌轉變，寓意科技產(chǎn)品使人充分享受便捷和簡單，而不必讓消費者忍受科技帶來的繁復操作。一個企業(yè)不論設計如何精美，技術如何領先，在品牌傳播的時候都需要以消費者為導向，將技術的價值轉換成消費者價值。 　　關系6：一成不變與創(chuàng)新活力 　　一個品牌是一成不變還是需要應需而變，這是很多品牌在經(jīng)營多年后面臨的問題。消費者對于品牌本身有很多的期望，因此品牌如果一成不變，就容易造成品牌老化，就比如中國很多老字號的品牌，經(jīng)過100多年還是老樣子，就很難適應市場的變化。但是品牌要進行創(chuàng)新，也要把握好創(chuàng)新的節(jié)奏，一方面可以在原有的品牌元素中加入新的創(chuàng)新元素，給消費者帶來新的體驗，另外一方面也可以采取更換包裝、標識或者廣告表達方式來進行，甚至可以考慮品類的創(chuàng)新?？煽诳蓸返葒H企業(yè)都先后保持了品牌的創(chuàng)新，中國老字號王老吉的“怕上火喝王老吉”以及其紅色包裝就是創(chuàng)新的典范。創(chuàng)新是品牌保鮮的重要工作，但是企業(yè)品牌創(chuàng)新的時候也要注意不能破壞消費者原有信賴和認可的價值元素，比如寶潔的玉蘭油的部分產(chǎn)品由黑白相間的包裝變成了紅色和綠色的時尚包裝，就讓很多過去忠誠于玉蘭油的消費者對新的時尚包裝不太認可，懷疑其產(chǎn)品的質(zhì)量。不變中有變，變中含不變，是品牌創(chuàng)新需要把握的尺度。 　　關系7：廣告轟炸與整合營銷 　　品牌的塑造需要廣告的大力推動，但是品牌的打造并不僅僅依靠廣告就能成功的。因為廣告的投入畢竟是有限的，只有廣告、渠道、促銷等全方位的品牌傳播系統(tǒng)建立起來才能夠讓品牌真正的走進消費者的心中，就好像很多消費者會在看了廣告之后就到終端去購買，但是如果終端還沒有上貨，消費者就會覺得受到了欺騙。廣告轟炸對于品牌來說僅僅完成了空中的工作，但是地面的工作需要實時的跟進，要借助整合傳播的力量完成品牌的無縫傳播。奧美針對品牌的整合傳播，提出了 “360度品牌管家”，其按照目標消費者接觸點進行品牌傳播的理論就很好的闡釋了廣告轟炸與整合營銷的關系。 　　關系8：單一元素與混合元素 　　一個品牌一定要有核心的價值點，價值點過多，就會造成消費者的混淆。但是在品牌的各個產(chǎn)品線上又存在差異性，特別是多品牌經(jīng)營的時候，這個時候就需要處理好品牌核心的價值主線和各個子品牌之間的價值的關聯(lián)，避免各個品牌都分散元素，造成品牌資源消耗。中國聯(lián)通有世界風、新時空、如意通等多個子品牌，但是在傳播的品牌價值元素上就不是一種風格，造成消費者認知混亂，比如針對中國移動動感地帶推出的UP新勢力，在廣告?zhèn)鞑サ臅r候喊的是“就要你最紅”，最后才體現(xiàn)是聯(lián)通的關聯(lián)，消費者都以為是某個樂隊組合的廣告。企業(yè)品牌在傳播時一定要統(tǒng)一口號，統(tǒng)一視覺傳達系統(tǒng)，針對不同的產(chǎn)品可以有不同的內(nèi)容，但是風格要統(tǒng)一。中國移動在全國任何一個區(qū)域的廣告形象和顏色都是一致的，這就是品牌元素管理的價值。 　　關系9：單品牌和多品牌 　　當企業(yè)產(chǎn)品線擴張的時候，究竟是采用單品牌還是多品牌，這一直是品牌管理中的核心問題。在國際企業(yè)的經(jīng)營中，既有寶潔這樣的多個品牌并駕齊驅(qū)的成功典范，也有索尼、三星這樣堅持單品牌的標竿。國內(nèi)企業(yè)也有很多類似的案例，但是在處理單品牌和多品牌關系的時候，要注意如果企業(yè)產(chǎn)品線跨越了行業(yè)，就要考慮單品牌是否會造成原有消費者的負面聯(lián)想，比如風靡一時的活力28后來生產(chǎn)了礦泉水，消費者就擔心其礦泉水是不是會加入了洗衣粉，這種時候就不如采用多品牌戰(zhàn)略。而采取多品牌戰(zhàn)略時候，要注意和原有品牌進行區(qū)隔，就好像福田汽車生產(chǎn)重卡就起用了“歐曼”品牌，連公司名字都注冊成“歐曼”，消費者都認為是來自歐洲的企業(yè)，短期就建立了信任，如果采用福田，有些消費者會對其實力產(chǎn)生不信賴感。 　　關系10：地域品牌與跨文化品牌 　　每個品牌都是在一定地域產(chǎn)生的，因此品牌在一開始的時候，更多是本地域的強勢品牌，然后才逐步擴張為跨區(qū)域甚至是國際品牌。企業(yè)在跨區(qū)域擴張的時候，要注意品牌和當?shù)貐^(qū)域的消費者需求的吻合度，并在某些文化差異較大的市場作一些調(diào)整，比如北京、上海、廣州三地就是文化差異較強的區(qū)域，品牌在面對這三個市場的時候，一定要考慮文化上的跨越。青島啤酒2005年在北京市場攻城略地，迅速的擠占燕京啤酒的市場份額，就在于青島啤酒把自己塑造成了一個國際化的品牌，而燕京更多還是一個北京的啤酒品牌，因此青島啤酒品牌具有強大的文化張力，容易取得北京消費者的認可。目前聯(lián)想等企業(yè)海外擴張，遇到的同樣是跨文化的品牌管理問題，品牌在誕生時就要注意多吸納其他區(qū)域的文化元素，有助于品牌的跨區(qū)域經(jīng)營。