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      品牌營(yíng)銷(xiāo)的概述

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)利用消費(fèi)者的品牌需求,創(chuàng)造品牌價(jià)值,最終形成品牌效益的營(yíng)銷(xiāo)策略和過(guò)程。是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略使目標(biāo)客戶(hù)形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象，這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)。“品牌營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)的簡(jiǎn)單些就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費(fèi)者的心中。

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。 品牌建立在有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、 獨(dú)特設(shè)計(jì)、以及富有象征吸引力的名稱(chēng)等。而服務(wù)是在銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中或售后服務(wù) 中給顧客滿(mǎn)意的感覺(jué)，讓他/她體驗(yàn)到做真正“上帝”的幸福感。讓他們始終 覺(jué)得選擇買(mǎi)這種產(chǎn)品的決策是對(duì)的。買(mǎi)得開(kāi)心，用得放心。 縱觀行情，以現(xiàn)在的技術(shù)手段推廣來(lái)看，目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量其實(shí)已差不多， 從消費(fèi)者的立場(chǎng)看，他們看重的往往是商家所能提供的服務(wù)多寡和效果如何。 從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，建立品牌營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的必要途徑。 對(duì)企業(yè)而言，既要滿(mǎn)足自己的利益，也要顧及顧客的滿(mǎn)意度， 　　注重雙贏，贏得終身顧客。 　　品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識(shí)，更是一種反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平的無(wú)形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，唯有運(yùn)用品牌，操作品牌，才能贏得市場(chǎng)。加入WTO后，國(guó)外跨國(guó)公司與知名品牌將大舉進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品與世界知名品牌的企業(yè)和產(chǎn)品在同一市場(chǎng)角逐，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際已過(guò)渡到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，積極開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于我國(guó)企業(yè)是當(dāng)務(wù)之急。

品牌營(yíng)銷(xiāo)的四策略

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略包括四個(gè)：品牌個(gè)性（brandpersonality）、品牌傳播(brandcommunication)、品牌銷(xiāo)售(brandsales)、品牌管理(brandmanagement)。 　　品牌個(gè)性：簡(jiǎn)稱(chēng)bp，包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對(duì)象…… 　　品牌傳播：簡(jiǎn)稱(chēng)bc，包括廣告風(fēng)格、傳播對(duì)象、媒體策略、廣告活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、口碑形象、終端展示…… 　　(在傳播上，BM與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所不同的是，BM的媒體可以是單一媒體，也可是幾種媒體組合，完全根據(jù)市場(chǎng)需要決定。) 　　品牌銷(xiāo)售：簡(jiǎn)稱(chēng)bs，包括通路策略、人員推銷(xiāo)、店員促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、事件行銷(xiāo)、優(yōu)惠酬賓…… 　　品牌管理：簡(jiǎn)稱(chēng)bm，包括隊(duì)伍建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵(lì)、渠道管理、經(jīng)銷(xiāo)商管理……

品牌營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)要素

　　如果說(shuō)概念營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的提升總是徘徊在若有若無(wú)之中的話(huà)，那么品牌營(yíng)銷(xiāo)便是實(shí)實(shí)在在的表現(xiàn)了。最近一期的美國(guó)《商業(yè)周刊》刊登了全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌的排行榜，可口可樂(lè)以689.5億美元的品牌價(jià)值榮登榜首，這充分說(shuō)明了實(shí)施品牌戰(zhàn)略能帶來(lái)怎樣的直接經(jīng)濟(jì)效益?，F(xiàn)在的問(wèn)題是人們的生活進(jìn)入了一個(gè)信息化空間，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的同質(zhì)化和廣告宣傳的諸多限制，使得數(shù)不勝數(shù)、大同小異的所謂“品牌”信息頻繁轟炸患者。怎樣才能讓消費(fèi)者在這泥沙俱下、紛繁雜亂的信息海洋中發(fā)現(xiàn)并看好自己的品牌，確實(shí)是擺在每一個(gè)企業(yè)面前的重要課題。 　　從一般意義上講，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)要經(jīng)歷產(chǎn)量競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)，前四個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的前期過(guò)程，當(dāng)然也是品牌競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。從這一角度出發(fā)，要做好品牌營(yíng)銷(xiāo)，以下五方面不可等閑視之。 　　1、質(zhì)量第一

　　　任何產(chǎn)品，恒久、旺盛的生命力無(wú)不來(lái)自穩(wěn)定、可靠的質(zhì)量。藥品作為治病救命的特殊產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量（療效）的期望值是相當(dāng)高的，因此導(dǎo)致對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和遺棄率也相當(dāng)高。患者一經(jīng)認(rèn)可一種藥品，其購(gòu)買(mǎi)和使用的行為將有可能是長(zhǎng)期的，比如眾所周知的正紅花油、保濟(jì)丸等具有悠久歷史的傳統(tǒng)品牌。相反，哪怕只有一次失效的經(jīng)歷，患者都有可能從此將其“打入另冊(cè)，永不敘用”。 　　　2、誠(chéng)信至上 　　人無(wú)信不立，同理，品牌失去誠(chéng)信，終將行之不遠(yuǎn)。為什么同仁堂、胡慶余堂、九芝堂等的品牌形象能歷久不衰？為什么曾經(jīng)紅極一時(shí)的三株、巨人、太陽(yáng)神等都只各領(lǐng)風(fēng)騷三五年？除了產(chǎn)品的市場(chǎng)屬性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠腳踏實(shí)地、誠(chéng)信為本，后者靠華而不實(shí)的廣告吹噓和虛擬概念炒作。時(shí)間是檢驗(yàn)誠(chéng)信與否的標(biāo)尺。長(zhǎng)期以來(lái)，我們能經(jīng)常聽(tīng)到同仁堂、九芝堂等的產(chǎn)品懸壺濟(jì)世、妙手回春的美談，而對(duì)靠炒作出名的藥品（保健品），除了其自吹自擂的“療效”外，最后都免不了落個(gè)被消費(fèi)者棄之如敝屨的結(jié)局，有的甚至因?yàn)榀熜Р淮_而吃下官司，最后敗走麥城。 　　3、定位準(zhǔn)確 　　著名的營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：市場(chǎng)定位是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。的確，成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來(lái)，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。比如同是感冒藥，由于市場(chǎng)定位的不同，有較高經(jīng)濟(jì)收入者首先想到的可能是白加黑，而經(jīng)濟(jì)狀況較為拮據(jù)的則首先可能會(huì)想到速效感冒膠囊或感冒通片；同樣，一個(gè)真正關(guān)愛(ài)妻子，并力求一點(diǎn)浪漫氛圍的有錢(qián)中年男士，在首飾服裝之外一般是不會(huì)忘記買(mǎi)上幾盒太太口服液的。這就是這些品牌以一貫之的定位和準(zhǔn)確、貼切、適當(dāng)?shù)脑V求表達(dá)的效應(yīng)。 　　市場(chǎng)定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng)，而是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，是對(duì)潛在消費(fèi)者的心理采取行動(dòng)。因此，提煉對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，并通過(guò)一定的手段傳達(dá)給消費(fèi)者，然后轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識(shí)，是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 　　　4、個(gè)性鮮明 　　一個(gè)真正的品牌藥品，絕不會(huì)包治百病、人人皆宜、療效絕對(duì)。就像吉普車(chē)適于越野、轎車(chē)適于坦途、賽車(chē)適于運(yùn)動(dòng)比賽一樣，對(duì)于藥品的功效訴求和目標(biāo)靶向，一定要在充分體現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性的基礎(chǔ)上力求單一和準(zhǔn)確。單一可以贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠(chéng)度和專(zhuān)一偏愛(ài)；準(zhǔn)確能提升誠(chéng)信指數(shù)，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的著力支點(diǎn)。 　　我們經(jīng)?？吹降摹拔兜篮谩薄ⅰ隘熜Ъ选?、“高品質(zhì)”等廣告訴求語(yǔ)言，根本談不上是有個(gè)性的語(yǔ)言，自然了就不可能準(zhǔn)確描述品牌的個(gè)性。而象“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香?！薄翱谇粷?，一貼OK！”“克咳，全家好心情?！钡葌€(gè)性十足、鮮明獨(dú)特的訴求，就較容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同，品牌形象也伴隨著這些瑯瑯上口的廣告語(yǔ)而迅速建立。 　　5、巧妙傳播 　　有整合營(yíng)銷(xiāo)傳播先驅(qū)之稱(chēng)的舒爾茨說(shuō)：在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。醫(yī)藥產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比，同質(zhì)化現(xiàn)象尤為突出。在上個(gè)世紀(jì)的80年代，簡(jiǎn)單的廣告?zhèn)鞑ケ阕阋詷?shù)起一個(gè)品牌；到90年代，鋪天蓋地的廣告投入也可以撐起一個(gè)品牌；時(shí)至今日，品牌的創(chuàng)立就遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單了，除了需前述四個(gè)方面作為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)外，獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、合理的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ襟w、最佳的投入時(shí)機(jī)、完美的促銷(xiāo)組合等等諸多方面都是密不可分的。同時(shí)，醫(yī)藥產(chǎn)品的市場(chǎng)傳播還必須考慮其持續(xù)性和全面性。為什么像飛龍、三株那樣的企業(yè)盡管極盡傳播之能事但最終卻竹籃打水一場(chǎng)空？主要原因就是產(chǎn)品或者創(chuàng)意是虛弱的，無(wú)法支持其傳播的持續(xù)性。為什么不少中小企業(yè)的一些產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)但卻難以打動(dòng)更多的消費(fèi)者？主要原因就是營(yíng)銷(xiāo)策劃缺乏周密的整合思路，自然也就無(wú)法全面收到市場(chǎng)傳播的效果。