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固特異輪胎的分銷變革
[我的輪胎]  發(fā)表時(shí)間:2010-06-02
  固特異輪胎暨橡膠公司通過(guò)其強(qiáng)大的固特異獨(dú)立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家銷售備用輪胎已有60多年的歷史,固特異和它的2,500家經(jīng)銷商都受益,經(jīng)銷商們擁有享有盛譽(yù)的固特異輪胎產(chǎn)品獨(dú)家銷售權(quán)。但是,在1992年,固特異開(kāi)始打破傳統(tǒng),宣布它將通過(guò)西爾斯公司的汽車中心銷售固特異牌輪胎。無(wú)疑,這是對(duì)固特異原有經(jīng)銷商們的一次沉重打擊,因?yàn)檫@使他們處于和零售商巨人西爾斯公司直接競(jìng)爭(zhēng)的地位。這次對(duì)原先神圣不可動(dòng)搖的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的背棄,使許多經(jīng)銷商感到震驚和憤怒。一位固特異經(jīng)銷商說(shuō):“就像是結(jié)婚35年之后,你的‘愛(ài)人’在做不忠于你的事?!绷硪晃粍t說(shuō):“我感覺(jué)就像他們?cè)谖冶澈笸绷艘坏?。?

  有好幾個(gè)因素導(dǎo)致了固特異銷售系統(tǒng)的變化。80年代末期,大規(guī)模的國(guó)際合并浪潮重組了輪胎行業(yè),最后只剩下了5個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。例如,日本的橋石(Bridgestone)公司兼并了凡士通(Firestone)公司,德國(guó)的大陸公司(Continental)收購(gòu)了通用輪胎公司(General Tire),意大利派利公司(Pivelli)吞并了阿姆斯特朗公司(Armstrong),還有法國(guó)的米其林(Michelin)公司兼并了UG公司(Uniroyal Goodrich)。60年來(lái)一直位居世界輪胎制造業(yè)老大的固特異公司已經(jīng)落在米其林公司之后而屈居第二。作為惟一幸存者的一家美國(guó)輪胎公司,固特異發(fā)現(xiàn)它在與強(qiáng)大的、新近補(bǔ)充了能量的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪美國(guó)市場(chǎng)份額時(shí)已不能再像對(duì)付國(guó)內(nèi)較小的競(jìng)爭(zhēng)者那樣隨心所欲。

  雪上加霜的是,消費(fèi)者對(duì)怎樣及到哪兒購(gòu)買輪胎的觀點(diǎn)正在發(fā)生變化。與以前相比,買輪胎更具沖動(dòng)性,并且在意價(jià)值的輪胎購(gòu)買者越來(lái)越多地從更便宜的多品牌折扣商店、百貨商店和倉(cāng)庫(kù)俱樂(lè)部中購(gòu)買輪胎。這些商店所占有的市場(chǎng)份額在過(guò)去5年中增長(zhǎng)了30%,而輪胎經(jīng)銷商的市場(chǎng)份額卻下降了4%。由經(jīng)銷商包銷,固特異就不能把輪胎放在許多消費(fèi)者購(gòu)買輪胎的地方。消費(fèi)者購(gòu)買方式的轉(zhuǎn)變也給經(jīng)銷商造成了很多問(wèn)題。盡管固特異為其經(jīng)銷商提供充足的各色溢價(jià)輪胎產(chǎn)品,但是卻不能提供許多消費(fèi)者需求的低價(jià)輪胎。進(jìn)入90年代,固特異這座大廈開(kāi)始坍塌。盡管在美國(guó)它仍位居第一,但是它在美國(guó)備用輪胎市場(chǎng)中的份額僅在5年之內(nèi)便下降了3%。在與持久的經(jīng)濟(jì)衰退和來(lái)自米其林公司和橋石公司的各種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的博斗中,固特異公司產(chǎn)生了自大蕭條以來(lái)的和一個(gè)虧損年,因此急需補(bǔ)救辦法。

  上世紀(jì)90年代初,公司建立了新的領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán),由斯坦利·高特(Stanley Gault)率領(lǐng)。高特是一位神奇的經(jīng)理將才,曾經(jīng)把魯伯梅德(Rubbermaid)公司從俄亥俄州一家萎靡不振的橡膠公司一舉改造為美國(guó)最受尊崇的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)之一。高特在1991年年中接管固特異,并很快采取行動(dòng)精簡(jiǎn)固特異公司,包括減少沉重的負(fù)債、削減成本以及賣掉非重要產(chǎn)業(yè)。但是,最大的變革來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷方面:在高特的領(lǐng)導(dǎo)下,固特異公司加速了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),并大幅度增加廣告費(fèi)用。例如,在1991年年底,公司同時(shí)推出了四種新輪胎:創(chuàng)新防水滑阿考奇牌(Aquatred)輪胎、適合于帶貨卡車和大篷貨車的辯論手牌(Wrangler)輪胎產(chǎn)品、節(jié)能“綠色”輪胎及新的高性能鷹牌(Eagle)輪胎。1992年,固特異共推出了12種新輪胎,這是以往新產(chǎn)品推出速度的3倍。

  高特在改革固特異笨重陳舊的銷售系統(tǒng)方面幾乎沒(méi)有浪費(fèi)一點(diǎn)時(shí)間。除了在西爾斯銷售它的輪胎外,還在沃爾瑪連鎖店銷售自己的產(chǎn)品。市場(chǎng)調(diào)查表明,4個(gè)沃爾瑪顧客中有一個(gè)是潛在固特異輪胎購(gòu)買者,并且這些購(gòu)買者來(lái)自獨(dú)立經(jīng)銷商不可能進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。公司還開(kāi)始大張旗鼓地經(jīng)營(yíng)新的私營(yíng)品牌業(yè)務(wù)。它的凱利—斯普林菲爾德部門很快便簽署了一筆通過(guò)沃爾瑪連鎖店銷售私營(yíng)品牌輪胎的協(xié)議,并且和凱馬特連鎖店、MW公司(Montgomery Ward)達(dá)成了協(xié)議,它甚至和倉(cāng)庫(kù)俱樂(lè)部似乎也簽署了協(xié)議。除此之外,固特異還積極探索其他新的銷售方式,例如,它曾經(jīng)用一種直接、快速服務(wù)的折扣店概念“公平輪胎”來(lái)抵擋低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。再者,固特異還向選中的幾個(gè)美國(guó)城市中的零售商出售輪胎。

  市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售以及相關(guān)變革使固特異公司重新進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。在高特領(lǐng)導(dǎo)下的第一年,固特異的銷售量和利潤(rùn)直線上升,市場(chǎng)份額增加了1%,股票價(jià)格翻了4番。到了1993年和1994年,固特異創(chuàng)造的利潤(rùn)比它9個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)者的利潤(rùn)總和還多。拓展銷售系統(tǒng)成了固特異公司的一個(gè)重要的促進(jìn)因素,例如,西爾斯公司獨(dú)自控制著10%的美國(guó)備用輪胎市場(chǎng),對(duì)固特異公司來(lái)說(shuō),只要在西爾斯輪胎業(yè)務(wù)中占20%便意味著每年可多售300萬(wàn)只輪胎,足以挽回公司先前丟失掉的一半以上的市場(chǎng)份額。

  但是,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,開(kāi)發(fā)新渠道有失去固特異包銷商網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)和效益的危險(xiǎn)——這是公司最珍貴的主要競(jìng)爭(zhēng)資產(chǎn)之一。為了實(shí)現(xiàn)盡可能大的效益,固特異公司應(yīng)該與其經(jīng)銷商進(jìn)行協(xié)調(diào)、合作。但是,固特異與西爾斯及其他零售商們的達(dá)成的協(xié)議引起了經(jīng)銷商們的強(qiáng)烈不滿。一些氣憤的經(jīng)銷商開(kāi)始采取報(bào)復(fù)性手段——經(jīng)營(yíng)并大規(guī)模促銷更便宜的私有品牌的輪胎,這些私有品牌的產(chǎn)品能帶給經(jīng)銷商更多的利潤(rùn),同時(shí)對(duì)一些注重價(jià)值的消費(fèi)者更具有吸引力。經(jīng)銷商的這些做法最無(wú)疑會(huì)削弱固特異的名聲,并減少固特異公司所要求的溢價(jià)。

  固特異采取了一些行動(dòng)來(lái)支持這些處于焦急狀態(tài)中的經(jīng)銷商。例如,它開(kāi)始向經(jīng)銷商提供急需的低價(jià)固特異輪胎系列。固特異衷心地希望擴(kuò)大后的銷售渠道能更多地幫助它的經(jīng)銷商而不是傷害他們。最后,高特認(rèn)為通過(guò)西爾斯的銷售能使固特異的名聲更大,銷售渠道的拓寬為經(jīng)銷商可以帶來(lái)更多的盈利,但許多經(jīng)銷商表示懷疑。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,經(jīng)銷商的不合作將減弱固特異的市場(chǎng)力量,并抵消從新渠道中獲得的銷售收益。例如,在和西爾斯宣布合作之后不久,固特異在佛羅里達(dá)的一位大經(jīng)銷商就接受了幾種低價(jià)私有品牌的輪胎產(chǎn)品,使固特異的輪胎銷量減少了20%,但利潤(rùn)卻增加了。這位提出挑戰(zhàn)的經(jīng)銷商說(shuō):“我們現(xiàn)在只賣我們認(rèn)為能給顧客提供最好價(jià)值的產(chǎn)品,因此并不總是固特異。”所以,盡管固特異公司可能又在滾滾前行,但是行程卻并沒(méi)有結(jié)束,前方路上還有許多障礙。

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