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輪胎戰(zhàn)爭(zhēng):別樣的“三角”對(duì)抗
[我的輪胎]  發(fā)表時(shí)間:2011-11-07
  經(jīng)歷長(zhǎng)年價(jià)格戰(zhàn)、銷(xiāo)售總量徘徊不前的中國(guó)輪胎行業(yè)在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,應(yīng)該是消費(fèi)者導(dǎo)向而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)向。米其林也好,固特異也好,普利司通也罷只有勇于接受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)于自身之處,才能使自己在對(duì)抗中成長(zhǎng)。
  ——米其林、普利司通、固特異經(jīng)營(yíng)策略解析
  每一個(gè)年代,都有屬于人們自己的商業(yè)符號(hào)。在中國(guó)30多年的改革開(kāi)放歷程中,這些符號(hào)如一葉葉扁舟,在峰尖谷底輾轉(zhuǎn)反側(cè),起伏跌宕。有些符號(hào),已經(jīng)慢慢駛出了我們的視線乃至記憶;有些符號(hào)則還在繼續(xù)幻化演變著。比如汽車(chē)消費(fèi)。
  隨著中國(guó)汽車(chē)業(yè)的飛速發(fā)展,與之相配套的零部件行業(yè)自然也迎來(lái)發(fā)展的黃金時(shí)期。汽車(chē)市場(chǎng)的火爆帶動(dòng)了汽車(chē)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,作為汽車(chē)工業(yè)重要組成部分的輪胎消耗品行業(yè)同樣正在經(jīng)歷它火爆擴(kuò)張的增長(zhǎng)期,按照從新車(chē)到報(bào)廢50萬(wàn)公里的行駛里程計(jì)算,平均每行駛8萬(wàn)-10萬(wàn)公里更新一條輪胎,一輛普通家用轎車(chē)將帶來(lái)20條輪胎的生意。如此巨大的市場(chǎng)怎能不讓所有輪胎廠商為之瘋狂為之興奮?
  作為世界輪胎業(yè)前三強(qiáng)的法國(guó)米其林公司、美國(guó)固特異公司、日本普利司通公司老早就看到了中國(guó)大地上孕育的這個(gè)無(wú)限商機(jī)。他們憑借雄厚的資本和先進(jìn)的技術(shù),數(shù)年前就在國(guó)內(nèi)轎車(chē)、子午胎市場(chǎng)以及高檔橡膠市場(chǎng)廣泛布局,通過(guò)科學(xué)合理的管理、銷(xiāo)售、推廣體系,在相互競(jìng)爭(zhēng)較量中圈地安營(yíng),并且用實(shí)際行動(dòng)告訴世人,它們的戰(zhàn)火只有在F1賽場(chǎng)燃燒已經(jīng)時(shí)過(guò)境遷了。如今,他們?cè)谥袊?guó)的獨(dú)資、合資企業(yè)已經(jīng)在輪胎市場(chǎng)占據(jù)了絕對(duì)統(tǒng)治地位。
  品牌氣質(zhì):迥異的行事風(fēng)格
  關(guān)鍵詞:米其林“從容冷靜型”、固特異“穩(wěn)中求變型”、普利司通“見(jiàn)風(fēng)使舵型”
  從2003年起,中國(guó)汽車(chē)業(yè)開(kāi)始以每年超過(guò)20%的速度持續(xù)增長(zhǎng),直到現(xiàn)在還沒(méi)有放緩步伐的跡象?;蛟S是三巨頭都沒(méi)有料到中國(guó)汽車(chē)的春天來(lái)的如此突然,所以現(xiàn)在全部在忙著擴(kuò)大產(chǎn)能來(lái)化解供不應(yīng)求的局面,根本顧不上與誰(shuí)為敵。其實(shí)巨頭們都很清楚,供不應(yīng)求的日子不會(huì)太久,一待所有的擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃完成之后,春天就會(huì)結(jié)束,而宿敵之間的品牌之戰(zhàn)、服務(wù)之戰(zhàn)、零售營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)必將在中國(guó)市場(chǎng)火熱交鋒。但是進(jìn)入中國(guó)的先后不同,做事的方法不同,也決定著他們將在這個(gè)春天過(guò)后會(huì)有不一樣的收成。
  發(fā)明了世界上第一條可充氣轎車(chē)輪胎和第一條子午線轎車(chē)輪胎的米其林,1989年開(kāi)始進(jìn)入中國(guó),1995年底在沈陽(yáng)設(shè)立第一家合資公司,2001年又投資2億美元與上海輪胎橡膠集團(tuán)公司合資,組建了上海米其林回力輪胎股份公司,擁有米其林和回力兩個(gè)品牌,分別年產(chǎn)輪胎數(shù)百萬(wàn)條。
  米其林來(lái)中國(guó)帶著的是歐洲公司那種素有的雍容與大度,這也正是它一直在經(jīng)營(yíng)的品牌形象。它信奉的是功到自然成的宗旨,先在中國(guó)種莊稼,而并不急著收割。盡管以前輪胎銷(xiāo)售基本集中于配套市場(chǎng),但米其林在研究消費(fèi)者需求變化上投入的資金和精力都十分巨大,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他廠家。而這堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)也使米其林在突然而至的市場(chǎng)機(jī)遇面前比別人顯得從容一些。
  不過(guò),這種從容似乎并沒(méi)得到對(duì)手的喝彩,反倒是典型的老大姿態(tài)讓緊隨其后的普利司通和固特異覺(jué)得很不舒服,都把矛頭指向了它。
  比如,1994年9月就來(lái)華投資建廠固特異輪胎就曾經(jīng)表示過(guò):僅從銷(xiāo)售數(shù)量而言,固特異不是中國(guó)市場(chǎng)上最大的,米其林也不是。言下之意似乎在捧普利司通。與米其林的高姿態(tài)相比,固特異就顯得非常實(shí)際,一心在捷達(dá)那里埋頭賺錢(qián),挖到了自己的金礦,于是這種收獲看起來(lái)更像捷達(dá)生產(chǎn)線上的一個(gè)環(huán)節(jié)。而固特異一直很滿足于自己的狀況,它們覺(jué)得捷達(dá)在中國(guó)的銷(xiāo)量一直高居榜首,固特異的輪胎也就隨行天下。當(dāng)然,看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的日子逐漸風(fēng)生水起,固特異也難免心存羨慕之情,一直在悄悄醞釀“變革”,幾年前從柯達(dá)過(guò)來(lái)的CEO鮑勃·奇根就是使固特異從上到下的新觀念變成了“用消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)經(jīng)銷(xiāo)輪胎”。在這個(gè)觀念的轉(zhuǎn)變上,固特異做得迅速而徹底,2002年之內(nèi)便完成了整個(gè)亞洲區(qū)的調(diào)整,市場(chǎng)部全部獨(dú)立出來(lái),直接與消費(fèi)者溝通,調(diào)研和品牌推廣全面展開(kāi)。
  相比之下,普利司通似乎更像是一匹四處覓食的“獨(dú)狼”,利潤(rùn)至上顯然是它的信條。相關(guān)多元化令它總能找到比別人更豐厚的利潤(rùn)。當(dāng)米其林在中國(guó)相對(duì)封閉、限制頗多的市場(chǎng)上艱苦耕種的時(shí)候,普利司通只是向中國(guó)市場(chǎng)輸出它的產(chǎn)品和廣告。這從它不緊不慢的“中國(guó)步伐”中就能看出來(lái),2000年,普利司通覓到了極佳的機(jī)會(huì),借著韓國(guó)金融危機(jī),收購(gòu)了當(dāng)時(shí)景況窘迫的錦湖輪胎天津生產(chǎn)廠,將其更名為普利司通(天津)輪胎有限公司。2001年,普利司通又通過(guò)一家日中貿(mào)易公司,接手了沈陽(yáng)一家輪胎生產(chǎn)工廠。此后,經(jīng)過(guò)一年多的調(diào)整以后,普利司通逐漸用自己品牌的產(chǎn)品置換市場(chǎng),并著手建立更完整的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于這家來(lái)自日本的公司來(lái)說(shuō),賺錢(qián)似乎比什么都重要,只要某個(gè)品牌能夠把產(chǎn)品很快地賣(mài)出去,它就會(huì)繼續(xù)采用這個(gè)品牌,在美國(guó)如此,在歐洲如此,在中國(guó)更是如此。
  渠道之爭(zhēng):戰(zhàn)線已經(jīng)拉開(kāi)
  關(guān)鍵詞:米其林:效率、固特異:精品、普利司通:形象
  高利潤(rùn)、高銷(xiāo)量,零售輪胎市場(chǎng)對(duì)任何一家輪胎企業(yè),都是一個(gè)誘人的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講,眼前的利益和成長(zhǎng)同樣重要。種種跡象表明,普利司通、米其林和固特異等眾多跨國(guó)輪胎巨頭,除了拼搶汽車(chē)廠商的配套輪胎市場(chǎng)以外,還在替換胎市場(chǎng)展開(kāi)了激烈的爭(zhēng)奪。在替換市場(chǎng)上則是純粹的銷(xiāo)售主義:把好的產(chǎn)品提供給配套廠,再把渠道建好,產(chǎn)品用得好銷(xiāo)費(fèi)者自然回頭買(mǎi)同樣的輪胎。
  于是不難理解,普利司通、米其林和固特異在渠道和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)上,都出現(xiàn)了短兵相接,兵戎相見(jiàn)了。
  固特異:金鷹店
  中國(guó)市場(chǎng)上第一個(gè)引進(jìn)一站式服務(wù)專(zhuān)營(yíng)形象店的固特異現(xiàn)在已經(jīng)有了50多家金鷹店,在全國(guó)設(shè)立了170家經(jīng)銷(xiāo)商,1500多個(gè)輪胎服務(wù)中心。這些金鷹店投資巨大,一般都在幾十萬(wàn)元,由固特異和經(jīng)銷(xiāo)商共同投資,只經(jīng)銷(xiāo)單一品牌輪胎,店內(nèi)裝飾由固特異統(tǒng)一設(shè)計(jì)。由于要求具有幾乎全部汽車(chē)維修保養(yǎng)功能,所以對(duì)占地和各種機(jī)械設(shè)備、技術(shù)工人都有比較嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。金鷹店模式在中國(guó)復(fù)制得很成功,也為固特異提供了與消費(fèi)者溝通的最佳場(chǎng)所,所以后來(lái)者紛紛效仿。
  一位在固特異工作多年的內(nèi)部人士說(shuō):“我們來(lái)自柯達(dá),對(duì)于輪胎行業(yè),我們是新手。但對(duì)零售業(yè),我們很熟悉,輪胎業(yè)的零售業(yè)務(wù)有待加強(qiáng)。最重要的是有辦法讓開(kāi)業(yè)者盈利?!?盈利的一部分來(lái)自于讓利。成為固特異的授權(quán)服務(wù)中心后,輪胎進(jìn)貨價(jià)比零售店進(jìn)價(jià)略低,返利也會(huì)相對(duì)高一些。另一部分盈利來(lái)自服務(wù)收益。固特異的授權(quán)服務(wù)中心集汽車(chē)裝飾、保養(yǎng)、檢測(cè)、損耗品更換、輪胎升級(jí)一身,極大地?cái)U(kuò)充了輪胎銷(xiāo)售的內(nèi)涵。而這種輪胎+快修+精品的模式,會(huì)帶來(lái)更多服務(wù)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)。70%的利潤(rùn)來(lái)自于服務(wù),30%來(lái)自于銷(xiāo)售。
  而現(xiàn)在全國(guó)固特異授權(quán)服務(wù)中心,一般會(huì)拿出大小通吃的兩套方案,一套方案是將目前已有的加盟店升級(jí)為“固特異授權(quán)服務(wù)中心”;另一套方案是吸引一部分小老板的5年“金鷹成長(zhǎng)工程”。
  實(shí)際上,固特異曾用6個(gè)月就攏聚了300家零售加盟店,甚至還用優(yōu)惠的加盟條件挖角米其林的經(jīng)銷(xiāo)商,平均一天開(kāi)兩家店的速度著實(shí)驚人。而這方面普利司通米其林似乎沒(méi)有捷徑可走,快速進(jìn)入雖然可以節(jié)約成本,但留下的漏洞也必須踏踏實(shí)實(shí)地去補(bǔ)。
  普利司通:車(chē)之翼
  車(chē)之翼是普利司通在中國(guó)的最高級(jí)別的形象店,也是普利司通的全國(guó)連鎖店鋪。它是普利司通用它在全球積累的豐富的零售經(jīng)驗(yàn)結(jié)合中國(guó)國(guó)情開(kāi)設(shè)的一種全新的零售模式,它以“提供給顧客快捷舒適的購(gòu)物環(huán)境和優(yōu)質(zhì)放心的服務(wù);力求成為永遠(yuǎn)值得客戶信賴的輪胎店和通過(guò)真誠(chéng)的服務(wù)與高品質(zhì)的輪胎提供,承諾給予客戶最高的車(chē)之翼品質(zhì)”為經(jīng)營(yíng)理念,同時(shí)是以輪胎安全為基本主訴求并為客戶提供轎車(chē)樂(lè)趣為最終目的的店鋪。
  普利司通(中國(guó))投資有限公司負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)的REP銷(xiāo)售本部長(zhǎng)三村一彥說(shuō):‘車(chē)之翼’是我們最核心的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和品牌工程,為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額,我們?cè)?010年把中國(guó)的‘車(chē)之翼’形象店數(shù)量,擴(kuò)增至500家,年產(chǎn)能力將會(huì)超過(guò)700萬(wàn)條。此外,還有1500家BTS輪胎店。
  一般而言,普利司通在零售市場(chǎng)一共有四個(gè)級(jí)別的零售店形式之一,其中車(chē)之翼是最高級(jí)別的店,是普利司通形象店;按普利司通對(duì)輪胎零售店不同的級(jí)別,另外還有BTS輪胎店,普利司通指定零售BOSS店,和一般零售店。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)輪胎維修店的選擇有不同的要求,所以我們要設(shè)置符合不同需求的店。
  其實(shí),在普利司通進(jìn)入中國(guó)之前原本打算模仿日本連鎖經(jīng)營(yíng)方式,但根據(jù)中國(guó)國(guó)情,發(fā)現(xiàn)這個(gè)舊有模式需要改進(jìn)。在日本,靠輪胎生意就能生存,但在中國(guó)光靠賣(mài)輪胎是無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的,要增加很多服務(wù)內(nèi)容。
  普利司通倡導(dǎo)這類(lèi)零售直營(yíng)店的另一重要原因,是想打造一個(gè)屬于普利司通自己的流通體系。在中國(guó),輪胎批發(fā)商遍布大部分城市。批發(fā)商們講究的是流通速度,他們靠控制渠道謀求最大利潤(rùn),攥在手里的,會(huì)有很多品牌。那些價(jià)格低、折扣多的輪胎賣(mài)得也快,但普利司通主打中高端產(chǎn)品,未必能在這種體系中占盡優(yōu)勢(shì)。為了打破這種方式,唯有自建渠道。如果一旦將自己的秘密武器“車(chē)之翼”大網(wǎng)撒開(kāi),那么普利司通就形成了自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),在物流和管理上更具操作性。普利司通還將傳家寶——DWH數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)引入中國(guó)。以便各個(gè)直營(yíng)店老板們可通過(guò)電腦隨時(shí)查詢自己的庫(kù)存,借此掌握市場(chǎng)方向并向普利司通直接訂貨。同時(shí),在上海、沈陽(yáng)、廣州和西安公司已建成了4個(gè)物流基地,將來(lái)還要加上成都基地。面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng),不追求開(kāi)店的速度,開(kāi)一家贏利一家的策略才充分顯示了普利司通面對(duì)新市場(chǎng)時(shí)的冷靜與沉著。
  后來(lái)者居上的強(qiáng)勁勢(shì)頭,準(zhǔn)確的市場(chǎng)推廣策略,普利司通在中國(guó)的市場(chǎng)份額從10%到20%的目標(biāo)飛躍不難實(shí)現(xiàn),“車(chē)之翼”的中國(guó)夢(mèng)想正一步一步實(shí)現(xiàn):經(jīng)過(guò)多年的營(yíng)銷(xiāo)通路建設(shè),普利斯通輪胎的零售終端已經(jīng)滲透到中國(guó)市場(chǎng)的大部分地區(qū),并且具有了明顯的中國(guó)化特征:在公路邊極為普通的個(gè)體修車(chē)鋪內(nèi),堆積著各種型號(hào)和規(guī)格的輪胎,配備有輪胎裝卸機(jī),自動(dòng)平衡調(diào)整機(jī)以及四輪定位系統(tǒng)。老板親自與顧客討價(jià)還價(jià),指揮伙計(jì)們修車(chē)、換胎,惟一與眾不同的是店鋪上面那塊非常醒目的普利斯通廣告牌……
  米其林:馳加店
  自從2003年第一家米其林馳加店在上海落戶之后,全國(guó)各地的馳加店如雨后春筍般相繼出現(xiàn)。米其林馳加項(xiàng)目所設(shè)計(jì)的經(jīng)營(yíng)模式是以輪胎零售為主,同時(shí)提供與汽車(chē)相關(guān)的快速服務(wù)。每個(gè)米其林馳加店可提供輪胎相關(guān)的全方位服務(wù),還包括機(jī)油相關(guān)服務(wù)、制動(dòng)相關(guān)服務(wù)和洗車(chē)美容等等??焖俜?wù)為盡量在一個(gè)小時(shí)內(nèi)完成服務(wù),令客戶不用花費(fèi)過(guò)多的時(shí)間用于等待。
  米其林在全國(guó)有60多家馳加店,馳加店有統(tǒng)一的店面形象,標(biāo)志以藍(lán)、綠色為主色調(diào),一個(gè)巨大的黃色抽象圖案代表著飛馳的輪胎。馳加店店堂整潔、寬敞、明亮,工作人員統(tǒng)一著裝,按標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)和操作流程為消費(fèi)者提供方便、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。進(jìn)入店內(nèi),各種米其林輪胎整齊的擺放在貨架上,特性用途一目了然,肯定有一款適合你。店內(nèi)提供了專(zhuān)門(mén)的客戶休息區(qū),進(jìn)入大門(mén),首先映入眼簾的就是馳加店特有的“31項(xiàng)汽車(chē)檢查”。這是全國(guó)馳加店為用戶提供的免費(fèi)車(chē)輛檢查服務(wù),包括和汽車(chē)出行息息相關(guān)的機(jī)油、燈光、輪胎、蓄電池、雨刷器、制動(dòng)的相關(guān)專(zhuān)業(yè)檢查。既可以保養(yǎng)汽車(chē),又可以為您提供安全出行保障。每一位更換檢修輪胎的客戶都要填上這樣一份“汽車(chē)體檢表”,上面記錄著客戶的汽車(chē)的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。建立了這樣的檔案后,方便客戶下次相關(guān)服務(wù)。
  米其林對(duì)加入馳加輪胎服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的輪胎零售商進(jìn)行了嚴(yán)格、全面、完整的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)培訓(xùn),并對(duì)馳加店的硬件設(shè)備進(jìn)行嚴(yán)格要求。馳加店在營(yíng)業(yè)中必須嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和操作流程。米其林長(zhǎng)達(dá)百頁(yè)的標(biāo)準(zhǔn)操作程序,甚至對(duì)馳加店的服務(wù)人員如何接聽(tīng)顧客電話都有著詳盡的指導(dǎo)和規(guī)定。
  馳加店可以為客戶提供更加高效的以輪胎為主的汽車(chē)維護(hù)服務(wù),在專(zhuān)業(yè)高素質(zhì)的管理機(jī)制之下,“馳加”體現(xiàn)的更多的是“專(zhuān)業(yè)”和“效率”。
  不過(guò),米其林面臨的挑戰(zhàn),也是固特異、普利司通們的挑戰(zhàn);比如加盟政策,而米其林追求的速度,也是固特異、普利司通們渴望的?,F(xiàn)在米其林加盟店都不收加盟費(fèi),米其林提供免費(fèi)培訓(xùn),還幫助加盟店升級(jí)(由初級(jí)到中級(jí)再到高級(jí)),與米其林一起開(kāi)拓和鞏固市場(chǎng)。
  小結(jié):
  在一個(gè)多元化和多變的市場(chǎng)環(huán)境中,顯然渠道精耕與深度分銷(xiāo)的理念是擺在任何管理層面前很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。依此,我們已經(jīng)很明顯地感觸到米其林固特異普利司通們的心脈,即強(qiáng)化其已經(jīng)建立起來(lái)銷(xiāo)售模式,又在此基礎(chǔ)上依循環(huán)境的變化注入新鮮的內(nèi)容。
  通過(guò)馳加店、車(chē)之翼、金鷹店的輪番你爭(zhēng)我?jiàn)Z,使得新興的中國(guó)輪胎企業(yè)們呈現(xiàn)出必須要向三個(gè)在中國(guó)淘金的“老外”學(xué)習(xí)的鮮明特征:
  1、標(biāo)準(zhǔn)化。通過(guò)建立標(biāo)準(zhǔn)化的流程,運(yùn)用項(xiàng)目化的管理思想,使企業(yè)的生產(chǎn)平臺(tái)、支持平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、銷(xiāo)售渠道、終端市場(chǎng)各方協(xié)同工作,確保企業(yè)管理和渠道管理的目標(biāo)一致性、反饋有效性,并能根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)流程適時(shí)更新運(yùn)營(yíng)管理策略和方法,響應(yīng)市場(chǎng)變化;
  2、專(zhuān)業(yè)化。所謂專(zhuān)業(yè)化就是指專(zhuān)業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)和培訓(xùn)團(tuán)隊(duì),這是企業(yè)管理智慧形成合力,它滲透了渠道管理的各個(gè)領(lǐng)域,由此提升管理和執(zhí)行效率,同時(shí)能保證運(yùn)營(yíng)管理體系的有效性;
  3、信息化。信息化既包括了對(duì)管理標(biāo)準(zhǔn)和管理流程的系統(tǒng)化,同時(shí)也包含對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)“數(shù)據(jù)化”的內(nèi)容。通過(guò)“信息化”,企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理將由“盲人摸象”式的局部管理變成洞察一切的可視化管理。進(jìn)而能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效渠道管理,促進(jìn)企業(yè)的更快更好的發(fā)展。
  所以說(shuō),在面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)格局下,如何打造出更吸引渠道的渠道模式和策略,同時(shí)又在產(chǎn)品技術(shù)方面更給力,已成為輪胎行業(yè)眾多從業(yè)廠商立于不敗之地的根本。
  服務(wù)模式:滲透與細(xì)分
  關(guān)鍵詞:米其林:出人意料、固特異:突破傳統(tǒng)、普利司通:升級(jí)再造
  任何產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣,必須有一套成型的“渠道服務(wù)”模型相配套。這樣做是保證產(chǎn)品在一定時(shí)間內(nèi)能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可的重要信譽(yù)之一。對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)意愿的影響來(lái)說(shuō),渠道和服務(wù)只是鏈條上的一環(huán)必須滲透和推廣。
  米其林:出格做事
  在仍然需要消費(fèi)者教育的中國(guó)市場(chǎng),米其林認(rèn)為向消費(fèi)者宣傳輪胎常識(shí)和向公眾宣傳米其林品牌同等重要。米其林仍然堅(jiān)持向消費(fèi)者提供免費(fèi)培訓(xùn)服務(wù),比如為駕駛學(xué)校和車(chē)迷俱樂(lè)部提供培訓(xùn)課程,由米其林公司專(zhuān)業(yè)人員向駕駛者講授安全駕駛和汽車(chē)輪胎及其使用、維修、保養(yǎng)知識(shí)。米其林還在大城市開(kāi)展普及性的輪胎安全教育,甚至向小學(xué)生發(fā)放“小黃帽”。
  此外,米其林也在傾聽(tīng)中國(guó)消費(fèi)者的心聲,開(kāi)發(fā)滿足中國(guó)消費(fèi)者需求的輪胎產(chǎn)品。比如米其林已推出“綠色環(huán)?!陛喬?、冬季輪胎和公路運(yùn)動(dòng)型/舒適型SUV輪胎等主打性能的產(chǎn)品;針對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)的Energy XM1+輪胎和針對(duì)高端SUV市場(chǎng)的米其林Latitude(朗途)系列輪胎,都是結(jié)合中國(guó)情況貼身開(kāi)發(fā)的;“可自我再生輪胎”,這種輪胎在磨損后胎面會(huì)出現(xiàn)新的溝槽和胎面橡膠塊,比市面上其他驅(qū)動(dòng)輪胎胎面壽命長(zhǎng)30%。
  針對(duì)用戶需求推出特定性能的輪胎,這一市場(chǎng)細(xì)分顯然需要技術(shù)支持。米其林認(rèn)為,“創(chuàng)新是米其林一百多年來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。這道出了企業(yè)發(fā)展的真諦,但對(duì)其他企業(yè)當(dāng)然一樣管用。在米其林培養(yǎng)用戶使用夏季胎和冬季胎的習(xí)慣,并在中國(guó)市場(chǎng)推廣冬季輪胎時(shí),固特異推出了“全天候輪胎”,冬夏均可使用。而不久前,米其林又推出了技術(shù)上的較量,也反映了競(jìng)爭(zhēng)者之間追逐與被追逐的狀態(tài)。在輪胎市場(chǎng)急切發(fā)展的大好形勢(shì)里,競(jìng)爭(zhēng)者一方面想快速把握趨勢(shì)、捷足先登,一方面又要避免被追上和超越。這就是米其林公司“以快制快”的狀態(tài)。
  中國(guó)是米其林第三個(gè)引入“隨你行”服務(wù)的國(guó)家,前兩個(gè)是法國(guó)和德國(guó)?!半S你行”作為米其林頂級(jí)的服務(wù)品牌,引入中國(guó)體現(xiàn)了米其林對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。按照米其林的“隨你行”計(jì)劃,米其林一開(kāi)始就刻意突出了自己的銷(xiāo)售渠道,并將服務(wù)空間覆蓋到全天候24小時(shí)。在一定范圍內(nèi),消費(fèi)者只要在米其林任意一家“隨你行”服務(wù)指定零售店購(gòu)買(mǎi)任意尺寸的兩條米其林品牌輪胎,并且填寫(xiě)表格,就可以享受“隨你行”提供的獨(dú)特專(zhuān)業(yè)服務(wù),比如免費(fèi)24小時(shí)道路救援和輪胎扎釘免費(fèi)修補(bǔ)。這些服務(wù)項(xiàng)目也迅速得到了消費(fèi)者的認(rèn)可?,F(xiàn)在,米其林的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已頗具規(guī)模:1700家米其林零售商加入“隨你行”服務(wù)計(jì)劃,擁有25萬(wàn)名用戶;“隨你行”服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)200多個(gè)城市。
  固特異:突破傳統(tǒng)
  作為早在1994年第一個(gè)來(lái)華投資建廠的國(guó)外知名輪胎品牌,固特異在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)迄今已滿17年,而這期間它一直把對(duì)手鎖定在米其林和普利斯通身上,突破傳統(tǒng)輪胎店概念,創(chuàng)新服務(wù)理念全面迎合市場(chǎng)需求全新的固特異授權(quán)服務(wù)中心,正是迎合這一需求,突破傳統(tǒng)而單一的輪胎店概念,以全新的服務(wù)平臺(tái)不斷滿足開(kāi)車(chē)族全方位的需求,為快節(jié)奏生活的現(xiàn)代消費(fèi)者提供全面、便捷、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。服務(wù)中心除了提供通常意義的輪胎維修升級(jí)服務(wù)外,中心還提供汽車(chē)裝飾、汽車(chē)保養(yǎng)、汽車(chē)檢測(cè)、損耗品更換服務(wù)、輪胎升級(jí)等一系列服務(wù),因此除了固特異輪胎外,消費(fèi)者還可以在授權(quán)服務(wù)中心看到諸如潤(rùn)滑油、防爆膜等汽車(chē)美容、音響、DIY類(lèi)產(chǎn)品。
  目前,固特異在中國(guó)的零售網(wǎng)絡(luò)已包括近100家經(jīng)銷(xiāo)商,300家全新授權(quán)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和1600多個(gè)固特異簽約零售店。2006年,固特異將繼續(xù)大力發(fā)展授權(quán)服務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)。與此相配套的還有針對(duì)加盟該網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷(xiāo)商制定的“金鷹成長(zhǎng)工程”方案,在此方案中,固特異將對(duì)加盟伙伴的形象標(biāo)準(zhǔn)、員工培訓(xùn)、推廣促銷(xiāo)等方面給予統(tǒng)一的規(guī)劃和支持,包括開(kāi)展嚴(yán)密的“蜂窩式培訓(xùn)計(jì)劃”,幫助服務(wù)中心的職員達(dá)成階梯成長(zhǎng)的學(xué)習(xí)目標(biāo)。同時(shí)固特異還推出“24小時(shí)免費(fèi)道路救援服務(wù)”,將救援范圍從輪胎延伸到了整車(chē)服務(wù)。
  普利司通:升級(jí)再造
  貌似單純的普利司通銷(xiāo)售模式其實(shí)有深刻的精髓,用顧客至上這樣的話顯然不足以概括,按它們自己的說(shuō)法是:只要有助于客戶、雇員、股東以及所有商務(wù)伙伴提供更理想的服務(wù),不論在銷(xiāo)售模式,還是在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及企業(yè)管理等方面,都會(huì)全力以赴,盡職盡責(zé)的。
  如同普利司通的“汽車(chē)保姆計(jì)劃”,同樣出現(xiàn)了享受專(zhuān)業(yè)服務(wù)等內(nèi)容,包括一站式汽車(chē)免費(fèi)服務(wù)、輪胎終身免費(fèi)回檢服務(wù)、保姆式檔案跟蹤服務(wù)和會(huì)員專(zhuān)享優(yōu)惠產(chǎn)品及服務(wù)等。
  普利司通“汽車(chē)保姆計(jì)劃”由四大會(huì)員免費(fèi)專(zhuān)享服務(wù)組成,包括一站式汽車(chē)免費(fèi)服務(wù),輪胎終身免費(fèi)回檢服務(wù),保姆式檔案跟蹤服務(wù)和會(huì)員專(zhuān)享優(yōu)惠產(chǎn)品及服務(wù)
  普利司通“汽車(chē)保姆計(jì)劃”通過(guò)四大會(huì)員專(zhuān)享服務(wù)為車(chē)主提供“保姆”式無(wú)憂服務(wù),這些服務(wù)都是免費(fèi)的。普利司通的消費(fèi)者加入汽車(chē)保姆計(jì)劃沒(méi)有設(shè)立任何附加條件,只要在指定的品牌零售店進(jìn)行登記,便能成為會(huì)員,可以享受到每?jī)稍乱淮蔚?2項(xiàng)免費(fèi)汽車(chē)安全大檢查,全年十次免費(fèi)汽車(chē)服務(wù)項(xiàng)目,以及為會(huì)員提供的全年輪胎免費(fèi)檢測(cè)服務(wù)。同時(shí)為了希望自己能在干凈整潔的環(huán)境中享受更加專(zhuān)業(yè)的輪胎增值服務(wù)。
  普利司通在自己的銷(xiāo)售店面有統(tǒng)一的店面形象,店堂整潔、寬敞、明亮,工作人員統(tǒng)一著裝,按標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)和操作流程為消費(fèi)者提供方便、專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。消費(fèi)者在這里不僅可以購(gòu)買(mǎi)到普利斯通的輪胎,還可以購(gòu)買(mǎi)到適合自己的其他品牌輪胎以及潤(rùn)滑油、車(chē)輛飾品等與汽車(chē)有關(guān)的產(chǎn)品,也可以享受四輪定位、汽車(chē)快速保養(yǎng)等相關(guān)服務(wù)。
  普利司通這些服務(wù)的推出對(duì)促進(jìn)輪胎零售服務(wù)行業(yè)規(guī)?;?、規(guī)范化、滿足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求產(chǎn)生了重要影響。這種完善的服務(wù)體系,不但提高了普利司通品牌的含金量,也增加了其的品牌附加值。
  小結(jié):
  有一個(gè)專(zhuān)業(yè)調(diào)查顯示:在創(chuàng)業(yè)企業(yè)中,因?yàn)閼?zhàn)略原因而失敗的只有23%,因?yàn)閳?zhí)行原因而夭折的也只不過(guò)是28%,但因?yàn)闆](méi)有找到好的服務(wù)模式而走上絕路的卻高達(dá)49%。沒(méi)有一個(gè)合理的服務(wù)模式或曰贏利模式,不管企業(yè)名氣有多大,資產(chǎn)有多大,也必定走向衰亡!
  正如現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得•德魯克所說(shuō),當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng),而是模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。是的,在這個(gè)時(shí)代里,誰(shuí)能持續(xù)獲得客戶的愛(ài)戴,誰(shuí)就是真正的贏者,所以我們需要一個(gè)有效的服務(wù)模式,讓希望變成現(xiàn)實(shí)。
  米其林的出格行事,普利司通的升級(jí)服務(wù),固特異的突破傳統(tǒng),都在一定程度上把服務(wù)模式“形象化”了,它們的努力使得“以客戶為中心”躍然與各自企業(yè)的發(fā)展血脈里。因?yàn)樗鼈兩踔?,聰明的消費(fèi)者不會(huì)簡(jiǎn)單地依照某一個(gè)數(shù)據(jù),來(lái)看待自己輪胎的產(chǎn)品與服務(wù)。更多的時(shí)候,消費(fèi)者可能更愿意去直接體現(xiàn)廠商服務(wù)時(shí)的真實(shí)認(rèn)知與感受。有鑒于此,只有獨(dú)特優(yōu)質(zhì)服務(wù)模式,才是真正留住客戶的關(guān)鍵所在。而這些也是我們的自己的輪胎企業(yè)所必須要關(guān)注的地方。
  品牌訴求:把文化理念進(jìn)行到底
  關(guān)鍵詞:米其林:勇往直前、固特異:循序漸進(jìn)、普利司通:堅(jiān)持不懈
  先進(jìn)的企業(yè)文化理念是輪胎行業(yè)強(qiáng)勁發(fā)展,基業(yè)長(zhǎng)青的根本保證。在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的局面下,企業(yè)文化是影響它們成敗的重要力量,只有充分把先進(jìn)的企業(yè)文化理念堅(jiān)決貫徹、執(zhí)行到底,方能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)跑市場(chǎng)、傲視群雄。
  普利司通:“堅(jiān)持”詮釋品牌
  如果現(xiàn)在,你打開(kāi)電腦只要訪問(wèn)普利司通官網(wǎng)“青春的80”活動(dòng)專(zhuān)題頁(yè)面參加投票,在普利司通最具代表性的歷史時(shí)刻照片,以及代表普利司通中國(guó)12年歷程的海報(bào)設(shè)計(jì)中,投票選出您心目中的“我最喜歡的歷史感照片”和“我最喜歡的海報(bào)設(shè)計(jì)”,就有機(jī)會(huì)獲得本屆上海車(chē)展門(mén)票及加油卡,更有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值2000元的普利司通輪胎券。
  這是普利司通為慶祝自己80歲華誕而舉辦的社會(huì)參與性活動(dòng)。從1931創(chuàng)業(yè)至今,用80年譜寫(xiě)了一部傳奇。從艱苦創(chuàng)業(yè)到高速發(fā)展;從技術(shù)積累到科技創(chuàng)新;從走出國(guó)門(mén)到成為全球化多元化的國(guó)際企業(yè),所取得的輝煌成就令整個(gè)世界為之敬佩,而那個(gè)“在世界的任何角落,只要有車(chē)的地方,都有普利司通伴隨著”的企業(yè)目標(biāo),也早已成為現(xiàn)實(shí)。在80多年的發(fā)展歷程中,“最高品質(zhì)貢獻(xiàn)社會(huì)”的企業(yè)宗旨始終是構(gòu)成普利司通企業(yè)文化最核心的元素。
  “企業(yè)文化是全體企業(yè)成員的思想觀念、思維方式、行為方式的總和,是公司是員工共同目標(biāo)的體現(xiàn),因此,企業(yè)文化要融入到日常管理中,滲透各工作崗位、規(guī)范每位員工的日常行為,并把這些要求明確寫(xiě)入企業(yè)的管理制度當(dāng)中,堅(jiān)決地執(zhí)行下去。只有這樣,才能雙雙實(shí)現(xiàn)員工與企業(yè)的共同目標(biāo),達(dá)到雙贏?!?/DIV>
  米其林:“勇往直前”的理念
  米其林的百年歷史中,它所遇到的轉(zhuǎn)型、擴(kuò)張、尋找定位等難關(guān)可謂無(wú)數(shù)。在兩次大戰(zhàn)前后的“民族工業(yè)”年代,它面臨的是德國(guó)大陸、登陸普這些知名歐洲品牌的競(jìng)爭(zhēng),輪胎廠必須在不同的民族國(guó)家設(shè)廠,來(lái)強(qiáng)調(diào)它的區(qū)域認(rèn)同性。1970年后,新一波的全球化擴(kuò)張,又讓米其林重新面對(duì)嚴(yán)苛的生存競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)年,在歐元狂飆、歐洲企業(yè)普遍受困出口萎縮的不利形勢(shì)下,米其林的年?duì)I業(yè)額曾寫(xiě)下過(guò)156億8900萬(wàn)歐元的“制高點(diǎn)”。取得這樣的佳績(jī),米其林靠的是位于南美等地的6座天然橡膠樹(shù)農(nóng)場(chǎng),以及設(shè)在19個(gè)國(guó)家總共74座輪胎生產(chǎn)廠和遍布170個(gè)國(guó)家的龐大跨行業(yè)、跨地域行銷(xiāo)系統(tǒng)。米其林雖有龐大的全球化體系,但它的公司文化仍然保有不可思議的家族色彩。從第一代的老愛(ài)德華到剛剛遭遇意外的小愛(ài)德華,一百多年來(lái)的經(jīng)營(yíng)權(quán),依然維持在以“Michelin”為姓氏的家族繼承者手上,這在世界500強(qiáng)企業(yè)集團(tuán)中,確屬罕見(jiàn)。
  也許正是因?yàn)檫@個(gè)特殊的文化與制度,讓米其林不僅保留了濃厚的家族色彩,也讓管理人的權(quán)力與個(gè)人色彩更為凸顯,更讓整個(gè)公司形成一種既活潑又保守的特殊氣質(zhì)。
  在中國(guó)市場(chǎng)上,米其林能夠樹(shù)立高質(zhì)量的品牌形象,可以說(shuō)在很大程度上要?dú)w功于它文化內(nèi)涵的鞭策。比如,米其林的零售商給人的印象也非常中國(guó)化:路邊一間極其普通的個(gè)體修車(chē)鋪,屋里放著各種品牌的輪胎,一臺(tái)輪胎裝卸機(jī),一臺(tái)動(dòng)平衡調(diào)整機(jī),多數(shù)店里還有一套四輪定位系統(tǒng)。老板親自與顧客討價(jià)還價(jià),指揮一幫伙計(jì)修車(chē)、換胎。惟一與眾不同的是店鋪上面那塊非常醒目的米其林廣告牌。
  正如,有評(píng)論家所言:以一貫的做法,米其林不會(huì)直接投資在零售渠道上面,它最擅長(zhǎng)的是設(shè)計(jì)和生產(chǎn)高科技產(chǎn)品,然后把這些產(chǎn)品用自己的文化推銷(xiāo)到市場(chǎng)上去。作為一家著名的跨國(guó)公司,米其林在銷(xiāo)售上的這種安排起初著實(shí)讓記者感到吃驚,然而深究一番之后才發(fā)現(xiàn)里面其實(shí)真有學(xué)問(wèn)。
  固特異:循序漸進(jìn)的使命
  知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)文化作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分具有不可模仿性,在未來(lái)企業(yè)文化中這個(gè)特質(zhì)將會(huì)表現(xiàn)得更為明顯,建設(shè)和完善企業(yè)文化,是現(xiàn)代企業(yè)和企業(yè)家迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代挑戰(zhàn)必備的條件。這是固特異的企業(yè)文化理論詮釋。惟有如此,固特異才能創(chuàng)造事業(yè)的成功,并促進(jìn)投資人與員工的福祉。
  優(yōu)良品質(zhì)是顧客滿意的關(guān)鍵:固特異做的一切,都是為了讓現(xiàn)在和未來(lái)的顧客滿意,品質(zhì)一定能達(dá)到顧客目前的要求,并滿足他們未來(lái)的需要。
  追求過(guò)程的改進(jìn):追求進(jìn)步,必須透過(guò)各種過(guò)程管理。所有的過(guò)程、產(chǎn)品及服務(wù),永遠(yuǎn)都有再改進(jìn)的空間。改進(jìn)的方式可能是革命性變革,也可能是小幅度逐步改變。實(shí)施改進(jìn)的部分,在于品質(zhì)、成本、運(yùn)輸及時(shí)效等各方面
  尊重公司員工:我們很珍惜固特異員工所具備的知識(shí)、創(chuàng)造力,以及對(duì)公司的向心力。每一位員工都能對(duì)公司不斷追求進(jìn)步的過(guò)程作出貢獻(xiàn)。個(gè)人及部門(mén)之間的相互尊重與合作,是公司成功的根基。
  以事實(shí)作行動(dòng)的基礎(chǔ):正確的公司決策,必須透過(guò)充分的資料收集和詳細(xì)分析,同時(shí)在檢討事實(shí)的過(guò)程中,并不針對(duì)個(gè)人加以指責(zé)。收集資料,再加以分析和應(yīng)用,是一個(gè)十分重要的過(guò)程。
  小結(jié):
  對(duì)于輪胎行業(yè)而言,最重要的品牌訴求,就是它自身文化理念的執(zhí)行與實(shí)踐了。因?yàn)?,?dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐步由企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、技術(shù)等硬件競(jìng)爭(zhēng)趨向企業(yè)文化和企業(yè)價(jià)值觀的軟性競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)文化儼然是企業(yè)管理的靈魂。
  我們常說(shuō)三流企業(yè)靠?jī)r(jià)格,二流企業(yè)靠質(zhì)量,一流企業(yè)靠文化。只有不斷沉淀并形成獨(dú)特的企業(yè)文化,才能充分發(fā)揮和體現(xiàn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)階段是任何企業(yè)的企業(yè)文化管理階段,而恰好也是包括輪胎企業(yè)在內(nèi)管理的最高王道。
  米其林普利司通和固特異的品牌訴求理論與實(shí)踐證明,由客戶價(jià)值主張差異化及其市場(chǎng)訴求而導(dǎo)致的各種營(yíng)銷(xiāo)差異化越來(lái)越多。其中,核心的差異化在于產(chǎn)品與品牌的差異化,無(wú)論企業(yè)如何努力塑造自己的營(yíng)銷(xiāo)差異化,究其深度差異化的本質(zhì),都在于文化所能發(fā)揮的非凡魅力與價(jià)值功能。
  因此,我們的每個(gè)企業(yè)需要認(rèn)真把握和努力挖掘的,是產(chǎn)品的靈魂所在與品牌的血脈傳承,而文化正是產(chǎn)品與品牌深度差異化的生生不息的力量源泉。它是直接決定企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,實(shí)現(xiàn)健康長(zhǎng)壽的決定性因素。
  盤(pán)外招:未來(lái)暢行之路
  關(guān)鍵詞:米其林:變換“指南”
  固特異:“愛(ài)心”鋪路
  普利司通:“車(chē)聲”依舊
  1900年米其林輪胎在公司創(chuàng)始人安德里·米其林的倡導(dǎo)下,米其林輪胎公司推出了一本簡(jiǎn)易方便的手冊(cè)即《米其林紅色寶典》此后每年翻新推出的《米其林紅色寶典》被“美食家”奉為至寶,被譽(yù)為歐洲的美食圣經(jīng),后來(lái),它開(kāi)始每年為法國(guó)的餐館評(píng)定星級(jí)?!睹灼淞种改稀繁蛔u(yù)為歐洲的美食圣經(jīng),在餐飲業(yè)具有勿庸置疑的權(quán)威性,出版它的正是那家叫做米其林的輪胎公司。
  起初它主要是為駕車(chē)者提供一些實(shí)用資訊,比如關(guān)于車(chē)輛保養(yǎng)的建議、行車(chē)路線推薦以及酒店、餐館的地址等等。后來(lái)這本紅色封面的小冊(cè)子開(kāi)始為法國(guó)的餐館評(píng)定星級(jí),因其嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑u(píng)審制度而得到讀者的信任,并由此著名。
  而在中國(guó),人們?cè)缫寻选睹灼淞种改稀费苌梢环N生活方式了,隨著近年來(lái),自駕游活動(dòng)作為一種新的休閑娛樂(lè)方式尤其受到了車(chē)友們的熱烈擁護(hù)。米其林贊助新浪汽車(chē)頻道“駕車(chē)出游”欄目,欄目版面的整體設(shè)計(jì)著重突出了米其林的視覺(jué)標(biāo)識(shí),欄目?jī)?nèi)米其林輪胎人——“必比登”的形象隨處可見(jiàn)。該形象高度的曝光和配合板塊內(nèi)容的巧妙運(yùn)用,不僅增加了受眾對(duì)品牌的記憶度,而且成功地灌輸了品牌信息,并在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)增加了用戶群體,促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
  相比米其林,雖然普利司通退出了叱咤14載的F1,但并不意味著就此告別汽車(chē)運(yùn)動(dòng)。目前,Moto GP、Indy Car、Super GT等海外知名賽事上依舊活躍著普利司通的身影。汽車(chē)運(yùn)動(dòng)依舊是普利司通為推動(dòng)輪胎技術(shù)革新發(fā)展的重要手段之一。普利司通一向熱愛(ài)賽車(chē)事業(yè),將通過(guò)參與中國(guó)本土的賽事,引進(jìn)更多最先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)。因?yàn)槠绽就ㄕJ(rèn)為,中國(guó)賽車(chē)界仍屬于萌芽期但發(fā)展迅速,近年來(lái)年輕的中國(guó)車(chē)手在各種賽事中獲得的佳績(jī)讓人看到中國(guó)賽車(chē)業(yè)的巨大潛力,更期待在國(guó)際汽車(chē)賽事的舞臺(tái)上涌現(xiàn)更多的中國(guó)車(chē)手的身影,更希望今后參與更多能夠培養(yǎng)中國(guó)本土年輕車(chē)手的平臺(tái)進(jìn)行合作。
  反觀固特異,作為一家負(fù)責(zé)任的輪胎企業(yè),固特異持之以恒地開(kāi)展了一系列社會(huì)公益活動(dòng)。固特異中國(guó)積極推廣安全行車(chē)?yán)砟?,在全?guó)開(kāi)展“關(guān)注輪胎,關(guān)注行車(chē)安全”輪胎安全檢測(cè)活動(dòng)以及“麗人安全行”等活動(dòng);此外,公司的志愿者為民工子弟小學(xué)組織了多次慈善活動(dòng);固特異于2008年和2009年均獲得“大連市履行社會(huì)責(zé)任貢獻(xiàn)突出外商投資企業(yè)”的稱(chēng)號(hào)。由于在2008年四川震區(qū)兒童救助和災(zāi)后重建方面做出的突出貢獻(xiàn),固特異還獲頒聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)授予的“兒童桂冠”殊榮。
  小結(jié):
  伴隨汽車(chē)行業(yè)的繁榮,許多汽車(chē)企業(yè)紛紛投入到自然環(huán)保、慈善、救災(zāi)、教育等領(lǐng)域中,企業(yè)認(rèn)為抓到了大量做公益的機(jī)會(huì),不僅回饋了社會(huì),也定會(huì)讓消費(fèi)者更加了解企業(yè)、親近企業(yè)。同時(shí)汽車(chē)企業(yè)也帶動(dòng)了輪胎企業(yè)越來(lái)越多的通過(guò)價(jià)值鏈為社會(huì)帶來(lái)更多益處,社會(huì)則在給予企業(yè)回報(bào)的同時(shí)改變著企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。
  米其林的精品指南,方便了眾多消費(fèi)者的需求;固特異的多種慈善活動(dòng)溫暖的不是它自己而是消費(fèi)者的心;普利司通似乎癡迷不悟,一直沒(méi)離開(kāi)賽車(chē),但是它實(shí)際上是用互動(dòng)體驗(yàn)方式幫助消費(fèi)者。因此,不難發(fā)現(xiàn)就算不是赤裸裸的營(yíng)銷(xiāo)方式,但通過(guò)這樣的招數(shù)照樣能使自己名利雙收,兩不耽誤。而這不是說(shuō)它們是多么的“狡猾”,這恰恰是我們中國(guó)企業(yè)所不完全具備的經(jīng)營(yíng)理事策略。而它們的這些套路招數(shù),似乎在驗(yàn)證一句中國(guó)古老的名言:得眾動(dòng)天,美意延年,誠(chéng)信如神,夸誕逐魂。
  尾聲:“術(shù)”不同行“道”亦同
  世界一流公司的企業(yè)家則大多是“刺猬型”的勝利,它們突出的特點(diǎn),無(wú)非是遠(yuǎn)景價(jià)值、靈活公平、自由競(jìng)爭(zhēng)等商業(yè)邏輯的組合。這種本質(zhì)的東西,可稱(chēng)之為邏輯底線。這種邏輯底線構(gòu)成了企業(yè)能夠基業(yè)長(zhǎng)青的“本質(zhì)”,商業(yè)邏輯比企業(yè)更持久,正如人性邏輯比人更持久一樣。所以,我們可以很清楚地看到,持續(xù)成功的必定是那些尊重商業(yè)規(guī)律、弘揚(yáng)人性創(chuàng)造力與個(gè)人價(jià)值的企業(yè)。米其林固特異普利司通所謂的公司之道,就在它們內(nèi)心深處崇尚的理念與原則,它們基本上也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的源泉。
  比如,柯達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)到底能不能移植到固特異來(lái)就是最好的例證。對(duì)此,可以這樣理解,膠卷和輪胎行業(yè)惟一的相通之處即是同為化工行業(yè),或者更進(jìn)一步都是高分子材料行業(yè),但是其產(chǎn)品的生產(chǎn)方式、市場(chǎng)、銷(xiāo)售方式都完全不同。膠卷這種產(chǎn)品屬于個(gè)人消費(fèi),其終端在民用,也有渠道商,而輪胎這種產(chǎn)品則既面向,又有經(jīng)銷(xiāo)商和維修商等渠道。如果從終端在民用這一塊來(lái)看,兩者具有類(lèi)似性。其實(shí),與一般生產(chǎn)管理系統(tǒng)不同的是,柯達(dá)推崇的是邊學(xué)邊做,邊做邊學(xué)。很多好的經(jīng)驗(yàn)并不是管理層強(qiáng)行推行下去的,而是通過(guò)實(shí)踐操作者反饋到管理層中再進(jìn)行推廣的,其中管理層扮演的顯然不是一個(gè)命令者的角色。
  總的來(lái)說(shuō),這種“經(jīng)驗(yàn)移植”結(jié)合汽車(chē)配件行業(yè)的特點(diǎn)加以改變,在一定程度上還是給固特異帶來(lái)了意想不到的收獲。當(dāng)年柯達(dá)策略讓其銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)從50個(gè)一下增長(zhǎng)到9000余個(gè),很多人加入柯達(dá),上海更是90%都是柯達(dá)店。生意人就是生意人,你給了他最大的利益,他自己就會(huì)跑過(guò)來(lái),不用你去‘轉(zhuǎn)’他?!爆F(xiàn)在,這使得固特異也在不斷擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。
  實(shí)際上,這給我們的中國(guó)任何企業(yè)以啟示了,就是說(shuō)當(dāng)企業(yè)在發(fā)展途中不管高歌猛進(jìn)還是躑躅不前,不要只把眼睛盯著所謂業(yè)內(nèi)精英,把眼界放寬一點(diǎn),不妨也玩一把跨越,或許無(wú)心插柳柳成蔭了。
  毋庸諱言,上策伐謀,中策伐交,下策伐兵。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心在于產(chǎn)品和服務(wù),只有把握住了這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),才能制勝千里。經(jīng)歷長(zhǎng)年價(jià)格戰(zhàn)、銷(xiāo)售總量徘徊不前的中國(guó)輪胎行業(yè)在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,應(yīng)該是消費(fèi)者導(dǎo)向而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)向。米其林也好,固特異也好,普利司通也罷只有勇于接受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)于自身之處,才能使自己在對(duì)抗中成長(zhǎng),因?yàn)?,這種良性競(jìng)爭(zhēng)才能帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。
  渠道之爭(zhēng)之小結(jié):
  在一個(gè)多元化和多變的市場(chǎng)環(huán)境中,顯然渠道精耕與深度分銷(xiāo)的理念是擺在任何管理層面前很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。依此,我們已經(jīng)很明顯地感觸到米其林固特異普利司通們的心脈,即強(qiáng)化其已經(jīng)建立起來(lái)銷(xiāo)售模式,又在此基礎(chǔ)上依循環(huán)境的變化注入新鮮的內(nèi)容。
  通過(guò)馳加店、車(chē)之翼、金鷹店的輪番你爭(zhēng)我?jiàn)Z,使得新興的中國(guó)輪胎企業(yè)們呈現(xiàn)出必須要向三個(gè)在中國(guó)淘金的“老外”學(xué)習(xí)的鮮明特征:
  1、標(biāo)準(zhǔn)化。通過(guò)建立標(biāo)準(zhǔn)化的流程,運(yùn)用項(xiàng)目化的管理思想,使企業(yè)的生產(chǎn)平臺(tái)、支持平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、銷(xiāo)售渠道、終端市場(chǎng)各方協(xié)同工作,確保企業(yè)管理和渠道管理的目標(biāo)一致性、反饋有效性,并能根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)流程適時(shí)更新運(yùn)營(yíng)管理策略和方法,響應(yīng)市場(chǎng)變化;
  2、專(zhuān)業(yè)化。所謂專(zhuān)業(yè)化就是指專(zhuān)業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)和培訓(xùn)團(tuán)隊(duì),這是企業(yè)管理智慧形成合力,它滲透了渠道管理的各個(gè)領(lǐng)域,由此提升管理和執(zhí)行效率,同時(shí)能保證運(yùn)營(yíng)管理體系的有效性;
  3、信息化。信息化既包括了對(duì)管理標(biāo)準(zhǔn)和管理流程的系統(tǒng)化,同時(shí)也包含對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)“數(shù)據(jù)化”的內(nèi)容。通過(guò)“信息化”,企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理將由“盲人摸象”式的局部管理變成洞察一切的可視化管理。進(jìn)而能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效渠道管理,促進(jìn)企業(yè)的更快更好的發(fā)展。
  所以說(shuō),在面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)格局下,如何打造出更吸引渠道的渠道模式和策略,同時(shí)又在產(chǎn)品技術(shù)方面更給力,已成為輪胎行業(yè)眾多從業(yè)廠商立于不敗之地的根本。
  服務(wù)模式之小結(jié):
  有一個(gè)專(zhuān)業(yè)調(diào)查顯示:在創(chuàng)業(yè)企業(yè)中,因?yàn)閼?zhàn)略原因而失敗的只有23%,因?yàn)閳?zhí)行原因而夭折的也只不過(guò)是28%,但因?yàn)闆](méi)有找到好的服務(wù)模式而走上絕路的卻高達(dá)49%。沒(méi)有一個(gè)合理的服務(wù)模式或曰贏利模式,不管企業(yè)名氣有多大,資產(chǎn)有多大,也必定走向衰亡!
  正如現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得•德魯克所說(shuō),當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng),而是模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。是的,在這個(gè)時(shí)代里,誰(shuí)能持續(xù)獲得客戶的愛(ài)戴,誰(shuí)就是真正的贏者,所以我們需要一個(gè)有效的服務(wù)模式,讓希望變成現(xiàn)實(shí)。
  米其林的出格行事,普利司通的升級(jí)服務(wù),固特異的突破傳統(tǒng),都在一定程度上把服務(wù)模式“形象化”了,它們的努力使得“以客戶為中心”躍然與各自企業(yè)的發(fā)展血脈里。因?yàn)樗鼈兩踔?,聰明的消費(fèi)者不會(huì)簡(jiǎn)單地依照某一個(gè)數(shù)據(jù),來(lái)看待自己輪胎的產(chǎn)品與服務(wù)。更多的時(shí)候,消費(fèi)者可能更愿意去直接體現(xiàn)廠商服務(wù)時(shí)的真實(shí)認(rèn)知與感受。有鑒于此,只有獨(dú)特優(yōu)質(zhì)服務(wù)模式,才是真正留住客戶的關(guān)鍵所在。而這些也是我們的自己的輪胎企業(yè)所必須要關(guān)注的地方。
  品牌訴求之小結(jié):
  對(duì)于輪胎行業(yè)而言,最重要的品牌訴求,就是它自身文化理念的執(zhí)行與實(shí)踐了。因?yàn)?,?dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐步由企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、技術(shù)等硬件競(jìng)爭(zhēng)趨向企業(yè)文化和企業(yè)價(jià)值觀的軟性競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)文化儼然是企業(yè)管理的靈魂。
  我們常說(shuō)三流企業(yè)靠?jī)r(jià)格,二流企業(yè)靠質(zhì)量,一流企業(yè)靠文化。只有不斷沉淀并形成獨(dú)特的企業(yè)文化,才能充分發(fā)揮和體現(xiàn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)階段是任何企業(yè)的企業(yè)文化管理階段,而恰好也是包括輪胎企業(yè)在內(nèi)管理的最高王道。
  米其林普利司通和固特異的品牌訴求理論與實(shí)踐證明,由客戶價(jià)值主張差異化及其市場(chǎng)訴求而導(dǎo)致的各種營(yíng)銷(xiāo)差異化越來(lái)越多。其中,核心的差異化在于產(chǎn)品與品牌的差異化,無(wú)論企業(yè)如何努力塑造自己的營(yíng)銷(xiāo)差異化,究其深度差異化的本質(zhì),都在于文化所能發(fā)揮的非凡魅力與價(jià)值功能。
  因此,我們的每個(gè)企業(yè)需要認(rèn)真把握和努力挖掘的,是產(chǎn)品的靈魂所在與品牌的血脈傳承,而文化正是產(chǎn)品與品牌深度差異化的生生不息的力量源泉。它是直接決定企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,實(shí)現(xiàn)健康長(zhǎng)壽的決定性因素。
  盤(pán)外招之小結(jié):
  伴隨汽車(chē)行業(yè)的繁榮,許多汽車(chē)企業(yè)紛紛投入到自然環(huán)保、慈善、救災(zāi)、教育等領(lǐng)域中,企業(yè)認(rèn)為抓到了大量做公益的機(jī)會(huì),不僅回饋了社會(huì),也定會(huì)讓消費(fèi)者更加了解企業(yè)、親近企業(yè)。同時(shí)汽車(chē)企業(yè)也帶動(dòng)了輪胎企業(yè)越來(lái)越多的通過(guò)價(jià)值鏈為社會(huì)帶來(lái)更多益處,社會(huì)則在給予企業(yè)回報(bào)的同時(shí)改變著企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。
  米其林的精品指南,方便了眾多消費(fèi)者的需求;固特異的多種慈善活動(dòng)溫暖的不是它自己而是消費(fèi)者的心;普利司通似乎癡迷不悟,一直沒(méi)離開(kāi)賽車(chē),但是它實(shí)際上是用互動(dòng)體驗(yàn)方式幫助消費(fèi)者。因此,不難發(fā)現(xiàn)就算不是赤裸裸的營(yíng)銷(xiāo)方式,但通過(guò)這樣的招數(shù)照樣能使自己名利雙收,兩不耽誤。而這不是說(shuō)它們是多么的“狡猾”,這恰恰是我們中國(guó)企業(yè)所不完全具備的經(jīng)營(yíng)理事策略。而它們的這些套路招數(shù),似乎在驗(yàn)證一句中國(guó)古老的名言:得眾動(dòng)天,美意延年,誠(chéng)信如神,夸誕逐魂。
  尾聲綜述:“術(shù)”不同行“道”亦同
  世界一流公司的企業(yè)家則大多是“刺猬型”的勝利,它們突出的特點(diǎn),無(wú)非是遠(yuǎn)景價(jià)值、靈活公平、自由競(jìng)爭(zhēng)等商業(yè)邏輯的組合。這種本質(zhì)的東西,可稱(chēng)之為邏輯底線。這種邏輯底線構(gòu)成了企業(yè)能夠基業(yè)長(zhǎng)青的“本質(zhì)”,商業(yè)邏輯比企業(yè)更持久,正如人性邏輯比人更持久一樣。所以,我們可以很清楚地看到,持續(xù)成功的必定是那些尊重商業(yè)規(guī)律、弘揚(yáng)人性創(chuàng)造力與個(gè)人價(jià)值的企業(yè)。米其林固特異普利司通所謂的公司之道,就在它們內(nèi)心深處崇尚的理念與原則,它們基本上也是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的源泉。
  比如,柯達(dá)的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)到底能不能移植到固特異來(lái)就是最好的例證。對(duì)此,可以這樣理解,膠卷和輪胎行業(yè)惟一的相通之處即是同為化工行業(yè),或者更進(jìn)一步都是高分子材料行業(yè),但是其產(chǎn)品的生產(chǎn)方式、市場(chǎng)、銷(xiāo)售方式都完全不同。膠卷這種產(chǎn)品屬于個(gè)人消費(fèi),其終端在民用,也有渠道商,而輪胎這種產(chǎn)品則既面向,又有經(jīng)銷(xiāo)商和維修商等渠道。如果從終端在民用這一塊來(lái)看,兩者具有類(lèi)似性。其實(shí),與一般生產(chǎn)管理系統(tǒng)不同的是,柯達(dá)推崇的是邊學(xué)邊做,邊做邊學(xué)。很多好的經(jīng)驗(yàn)并不是管理層強(qiáng)行推行下去的,而是通過(guò)實(shí)踐操作者反饋到管理層中再進(jìn)行推廣的,其中管理層扮演的顯然不是一個(gè)命令者的角色。
  總的來(lái)說(shuō),這種“經(jīng)驗(yàn)移植”結(jié)合汽車(chē)配件行業(yè)的特點(diǎn)加以改變,在一定程度上還是給固特異帶來(lái)了意想不到的收獲。當(dāng)年柯達(dá)策略讓其銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)從50個(gè)一下增長(zhǎng)到9000余個(gè),很多人加入柯達(dá),上海更是90%都是柯達(dá)店。生意人就是生意人,你給了他最大的利益,他自己就會(huì)跑過(guò)來(lái),不用你去‘轉(zhuǎn)’他?!爆F(xiàn)在,這使得固特異也在不斷擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。
  實(shí)際上,這給我們的中國(guó)任何企業(yè)以啟示了,就是說(shuō)當(dāng)企業(yè)在發(fā)展途中不管高歌猛進(jìn)還是躑躅不前,不要只把眼睛盯著所謂業(yè)內(nèi)精英,把眼界放寬一點(diǎn),不妨也玩一把跨越,或許無(wú)心插柳柳成蔭了。
  毋庸諱言,上策伐謀,中策伐交,下策伐兵。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心在于產(chǎn)品和服務(wù),只有把握住了這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),才能制勝千里。經(jīng)歷長(zhǎng)年價(jià)格戰(zhàn)、銷(xiāo)售總量徘徊不前的中國(guó)輪胎行業(yè)在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,應(yīng)該是消費(fèi)者導(dǎo)向而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)向。米其林也好,固特異也好,普利司通也罷只有勇于接受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)于自身之處,才能使自己在對(duì)抗中成長(zhǎng),因?yàn)?,這種良性競(jìng)爭(zhēng)才能帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

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