玩搖滾的輪胎--固鉑輪胎
[我的輪胎] 發(fā)表時(shí)間：2008-05-16
一張普通正版CD要30元人民幣，如果是用環(huán)保布袋包裝，要50元。這個(gè)創(chuàng)意來(lái)自固鉑輪胎中國(guó)公司，它和一家唱片公司建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，買(mǎi)斷歌曲使用權(quán)，用到自己的輪胎專賣(mài)店里播放。在未來(lái)一年內(nèi)，他們將以此種方式發(fā)行5張專輯，有搖滾樂(lè)，也有流行歌曲。
之所以選擇這種方式，是因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)知名度不大、又新進(jìn)入中國(guó)的輪胎品牌，固鉑很難讓消費(fèi)者把黑乎乎的輪胎和自己倡導(dǎo)的環(huán)保理念結(jié)合起來(lái)。在海外市場(chǎng)，固鉑雖然名列北美第四大、全球第八大輪胎制造企業(yè)，但它一直堅(jiān)持做替換輪胎而很少進(jìn)入原廠配套，這對(duì)于初次購(gòu)車(chē)的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，很難迅速進(jìn)入他們的視野。
固鉑輪胎中國(guó)區(qū)總經(jīng)理辜思?xì)v說(shuō)：“我們希望通過(guò)這種與娛樂(lè)行業(yè)的跨界‘聯(lián)姻’的方式，讓大眾在娛樂(lè)和音樂(lè)中了解我們的品牌我們的使命。”
這種方式的效果如何，還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。但能在奧運(yùn)年不去和奧運(yùn)扯上關(guān)系，而是另辟蹊徑做環(huán)保概念，固鉑輪胎做法卻更吻合營(yíng)銷(xiāo)的差異化戰(zhàn)略。
固鉑賴以成名的產(chǎn)品，是越野輪胎和高性能輪胎，其產(chǎn)品種類涵蓋多級(jí)輪胎市場(chǎng)，從家用轎車(chē)到豪華跑車(chē)，從越野車(chē)到大型貨車(chē)，動(dòng)力單車(chē)到超級(jí)摩托車(chē)，以及能夠應(yīng)付各種惡劣環(huán)境的專用輪胎與專業(yè)賽車(chē)輪胎。目前，市場(chǎng)上銷(xiāo)售最好的固鉑產(chǎn)品，還是其為越野車(chē)匹配的固鉑品牌輪胎，一直處于供不應(yīng)求局面。
因此，環(huán)保概念加上搖滾風(fēng)格，幾乎就是固鉑對(duì)目標(biāo)客戶的描述：渴望越野感覺(jué)的細(xì)分市場(chǎng)人群。而這種跨界的營(yíng)銷(xiāo)模式，在樹(shù)立新品牌方面，并非沒(méi)有成功先例。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，“不務(wù)正業(yè)”是最好的尋找和吸引細(xì)分市場(chǎng)客戶的手段。豐田在北美推行其新的年輕品牌Scion的時(shí)候，就沒(méi)有沿襲過(guò)去的車(chē)輛推廣方式，而是通過(guò)畫(huà)廊，搖滾音樂(lè)會(huì)以及街頭文化來(lái)完成品牌塑造。這種游擊隊(duì)式的推廣，其實(shí)正好吻合Scion的年輕品牌概念。
其實(shí)，企業(yè)在塑造品牌的時(shí)候，應(yīng)該將其納入戰(zhàn)略思考之中，這個(gè)思考和產(chǎn)品層面的思考有些區(qū)別。品牌首先是要差異化，然后則是要考慮如何使自己的理念呈現(xiàn)出一種能夠被社會(huì)普通民眾接受的狀態(tài)。表面上看起來(lái)，贊助奧運(yùn)會(huì)是一件冠冕堂皇的正經(jīng)事，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，的確是個(gè)不錯(cuò)的選擇?？墒窃诖酥?，如果企業(yè)能夠多點(diǎn)“不務(wù)正業(yè)”的思路，其實(shí)可用于塑造品牌的市場(chǎng)還大得很。
從這個(gè)角度去看，那些圍繞奧運(yùn)做文章的贊助商，正好將事情倒過(guò)來(lái)考慮，先考慮社會(huì)的普遍接受程度，再去把自己的東西強(qiáng)加上去，然后再去努力差異化。這樣做不是沒(méi)有成功的先例，比如韓國(guó)的三星電子就是通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)和世界杯獲得國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可，但這么做，資金投入和風(fēng)險(xiǎn)都很大，不但需要前期的規(guī)劃，更需要后期的產(chǎn)品跟進(jìn)。
固鉑的環(huán)保唱片只是開(kāi)始。辜思?xì)v說(shuō)：“我也想了很久，如何將我們的環(huán)保理念納入到公司戰(zhàn)略中。我們有四個(gè)步驟，要一步一步地放到企業(yè)戰(zhàn)略中去，隨著企業(yè)發(fā)展推廣開(kāi)來(lái)，而不是為了環(huán)保而一步到位地去做?！?/FONT>
它的第一步是品牌塑造，以及與產(chǎn)品建立有限的關(guān)聯(lián)，比如固鉑環(huán)保CD發(fā)行。第二步，與產(chǎn)品和服務(wù)建立更多關(guān)聯(lián)，但與公司業(yè)績(jī)不關(guān)聯(lián)，比如開(kāi)展汽車(chē)環(huán)保論壇，推薦50個(gè)一生中應(yīng)該去的美麗景點(diǎn)。第三步，將環(huán)保理念植入到產(chǎn)品和服務(wù)中，開(kāi)始建立綠色工廠，與公司業(yè)績(jī)關(guān)聯(lián)起來(lái)，比如固鉑的太陽(yáng)能經(jīng)銷(xiāo)店系統(tǒng)。第四步，環(huán)保概念植入到產(chǎn)品、研發(fā)和公司戰(zhàn)略之中，綠色工廠成為普遍的選擇。
在奧運(yùn)年，企業(yè)去贊助奧運(yùn)車(chē)輛使用，其作用和街邊豎起幾個(gè)產(chǎn)品廣告牌，能有多大區(qū)別？難道中國(guó)的消費(fèi)者會(huì)為了奧運(yùn)Logo而去買(mǎi)某個(gè)贊助商的產(chǎn)品嗎？對(duì)于處于汽車(chē)消費(fèi)初級(jí)階段的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，價(jià)格依然是品牌的主要決定因素。
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